赵强：你现在已经从一头扎到某企业为其出谋划策兼实施操作，到用自己的公关公司同时与多家企业合作，为多种产品策划，你认为哪一种方式更利于你特长的发挥？

　　秦全跃：我首先得承认我的局限性。第一我是一个充满激情的人，所以我的策划多，是快节奏的，我不习惯守市场。第二，我以前总是一头扎进某企业，然后一干就是半年一载。最后我悟出一个道理，绝对不能踏踏实实给一个企业一年半载地干下去。因为企业刚刚结识你的时候，企业觉得你很权威，相信你有能力。但他一旦学到了你的思路，他就想取而代之了。跟一个企业长期合作，我总是吃亏。一个企业家，在他还没成功的时候好合作，一旦他成名了，他坐上了卡迪拉克，周围前呼后拥、一个大班椅，手里拿上大哥大的时候，他所想的和原先所想的是不一样的。他认为没有他干不成的事，只要他一声令下，他什么都能做到。做短平快的活儿，三两个月，齐活儿，再见，有事再找我。一般企业在前期探市场的时候，他老老实实把钱给你，再做的时候，他就不给了。“富豪”就是一个教训。说老实话，做惯了这种三四个月的项目，我也出毛病了，那就是前期的工作我能保证非常出色，但后期就不够完善。最近意识到这个错误，跟北京京海广告公司合作，单组了一个“南北通东西”公司，我之所以能跟人家去合作，就等于我在承认我的毛病。我也想长期做，但必须改掉自身的毛病，光靠我自己改，不可能，同别人合作是一个好方式。过去我给人家提一个创意，最多开价 8万。头些时候谈了一个客户，他们认为我的创意非常好，答应给 12万元。但是我们一联合优势更大了，轻而易举 28万。就是说必须走这条路，要不然没法干。我正视我的优点，也承认我的缺点。

　　赵强：作为一名企业家，我和我的企业界朋友们对公关广告这行有一种不太好的感觉，每当我们新上市一种产品，广告刚刚打出来，来拉广告、要赞助的电话比订货的电话多出好几倍，而且这些拉广告的人对企业和产品要么一无所知，要么知之甚少，不客气地讲，他们蒙和骗的技巧不可谓不高，企业稍不留神，就要吃亏上当，作为一个著名的公关人，你对此怎么看？

　　秦全跃：骚扰！而且比骚扰更糟，那些乱拉广告的主把电话打到企业去了，连人家是什么产品都没弄清楚呢，“骚扰”目标都不明确。我曾经接到过这样一个电话：“我是北京电视台的。”我一听八成又是某广告公司打着北京电视台的招牌，“您是什么事？”“我有什么什么节目，对你们怎么怎么好……”“您是哪个部？”“没部。”“那你们台长是谁？”“我们台长老换。”……这是一种电话。还有一种是这样的：“你这个广告做的真不错呀，我这里还有一些建议不知是否对你有帮助……”“我广告上做的是什么产品？”“不是老头儿用的化妆品吗？”……更可气的是一些单位挂靠政府部门，打着政府部门的旗号招摇撞骗。我曾经算过骚扰电话和消费者咨询电话的比例，骚扰电话占 83％。

　　赵强：我和你是商场上打出来的老朋友，曾经又和你是同行，所以，我一直密切关注着你，近一年多来，我发现与你合作的企业虽然很多，但你与他们的合作期都不太长，大抵是三个月一个周期，你为什么不能和这些企业进行长时间的合作？

　　秦全跃：做啤酒的企业，他的血管里流的是啤酒，做果茶的，它的血管里流的是果茶。而我是做市场策划的，我的血管里应该流的是市场。如果我老是在啤酒人、果茶人屁股底下转，结果是啤酒人里没有我，果茶人里也没有我。我不过是打打锣，敲敲鼓，等他赚足了钱，我也就被踢走了。我只有靠我不断地出活儿，不断地出新，不断地跨行业，才能体现自己的价值，才能生存。为什么呢？如果我老是固守一个领域，其它行业就会把我给忘了，同时自己总做一件事，出彩的机会就有限，没有战绩，就不会有更多的企业找我。但是现在，我三个月一个好活，六个月一个新招，找我的人就多，我的生意就兴旺。活儿多自己的选择余地大，看中的活儿都是容易出彩的，所以成功率有保障，因为成功率高，别人对你的能力就认可，找上门来的活儿就多，于是形成一个良性循环。曾经有一个调查公司，是什么公司我就不说了，他曾经帮助一个企业，一干就是一年多，结果什么成绩都没有，最后一个活儿都没了，公司最终解散了。

　　赵强：在策划人这个圈子里，有一个普遍的观点：不要与客户交朋友，不要让客户欠你的钱，不要相信大业务在后面；而在企业家这个圈子里也有一种普遍的观点：不要轻易相信策划人给你描绘的美好前景，不要在事情没有做成之前把钱全部付给对方。你对此怎么看？在你与企业家的合作过程中，你是怎样解决这对矛盾的？

　　秦全跃：我跟企业谈的时候是先把想法说出来，你不说出来，人家花钱买什么呀？这几年我几乎无一上当，说出来以后，企业都能给钱。为什么呢？我首先是找没有实施能力的企业合作，它离不开你。有很多广告公司都有很好的创意，但在企业面前不敢说，跟企业打哑谜，企业需要好的创意，需要广告公司的支持，但是企业上当受骗的时候太多了，企业凭什么相信你？最后生意没有成交，广告公司骂企业，这其实是你自己的失误。说良心话，现在并不是广告公司被企业坑怕了，更多的是企业被广告公司给坑怕了。这一点我是站在企业一方的。我也遇到过这样的事情，企业找我搞创意，价钱也谈好了，可是创意出来以后，企业诉苦说拿不出那么多钱，只能兑现一部分。那也比没有强吧？创意是你的，产品在市场上打响了，由于创意出色，找你的人就会多，不要患得患失。

　　飞天派和落地派

　　赵强：在北京商界，有很多评价你为“怪才”，你认为你怪在哪里？“怪”对于你来讲，是利大于弊，还是弊大于利？

　　秦全跃：我怪吗？谁怪呀！一个酒厂花出几十万元为体育健儿出国比赛在人民大会堂开了个壮行酒发布会。不就是为了卖产品吗？而我只用了 1．4万元搞了一个卡迪拉克满城走。一个企业赞助了 60多万元“选美”，而我这边绿叶神登上天安门，也是一万多块钱的事，花许多钱去做只花很少钱就能做到的事。是他怪呢，还是我怪呢？你说三鸣养生王，“保健强身之王。”一个广告打了一百多万，而我这儿寻找“高人”（高血压、高血糖、高血脂）只花了十几万元。他们竟干蠢事，到头还说我怪。人们传统的思维方式有偏差，我的这种思维方式是发展方向，他们的思维方式是旧的、保守的，落后就要吃亏，就会办傻事。

　　赵强：你常称你的策划属“落地派”，具体解释一下。

　　秦全跃：有一个著名的公关创意人写过一本书，说有一个外地公司叫蓝月亮公司，他给人家搞了一个创意叫：“物华天宝，蓝月亮洁”。他认为这是一个非常好的创意，企业没买，他非常遗憾。这是好广告吗？“物华天宝，蓝月亮洁”跟产品有什么关系吗？“丹侬洗衣粉依依不舍”跟消费者有关系吗？“长城电扇，电扇长城”，到底要告诉老百姓什么？当时这样的广告语消费者还能接受，现在，就没人买你的帐了。有个饭店搞“下海人俱乐部”，失败了，为什么失败？人家要找的是吃饭的地方，你的饭店怎样才能吸引人，就是通过你的服务，菜肴的丰盛，炒做的特色，并不是一个牌子能招来人的，“下海人俱乐部”跟消费者没关系。这明显的是飞天派的表现。“太阳神”飞天的时代一去不复返了，我们需要的是“三株”的落地。咱拿历史人物讲，谁是飞天派？王明、陈独秀。谁是落地派？毛泽东。他是同本国的实际相结合，陈独秀大讲理论，跟本国的历史状况不符合，跟老百姓有什么关系？没关系呀！你瞧毛泽东，“打土豪、分天地，一切权利归农会”。谁不上手？谁都上手。毛泽东就是“落地”赢的。广告、公关公司里最害人的是“飞天派”。北京一家广告公司给一家酱油厂做广告，你知道广告词是什么吗？“开门七件事，柴米油盐酱醋茶。”那跟酱油有什么关系呀？就跟“上厕所请去茅房”一样呀！这是小学课本的内容，是企业做的事吗？这应该是教育部的事呀！亚都的广告，“空气要换气，鱼儿要换水。”用你说吗？这广告不应该是企业出钱，应该是中国养鱼协会出钱。这些年，公关广告业好象一朵漂亮的云彩，高高地飘在天上，又象一个油头粉面的奶油小生，好看但不中用。“落地派”的含义就是让公关广告扎扎实实地植根于企业营销的各个环节，全心全意地为企业、产品、市场和消费者服务。

　　赵强：我看你的脑袋并不大，你的学历也不高，但你的许多策划常常超出常规、出人意料，你是怎么想出这些点子的？

　　秦全跃：我作策划首先是选点———在一种产品的各项特征中，一下子捕捉到一个最能与市场契合的点。比如，当年价格 300多元的矿泉壶上市时，面对的是每瓶 3块钱的矿泉水的竞争，为此，我创造了“一分钱喝一杯矿泉水”的新概念。“三鸣养生王”刚上市时，打的是“保健强身之王”，销售一直不好。我一句话道出了“病症”：“广告词太虚。”我为他们设计的广告语是“寻找高人”，很多人乍一看都以为是个招聘启示，仔细一看，不禁笑了，原来我要寻找的“高人”是高血压、高血脂、高血糖患者。

　　我选点不是坐在家里瞎想，而是到市场上找感觉，与朋友交流碰撞火花。比如，为了寻找一种净化器的感觉，我曾一大早跑到密云水库，对着水面发呆。为了给江西一家药厂做降血脂药的策划，我跑了当地的 6家医院， 15家药店，买了 21种同类的药。为了想出一个叫绝的广告创意，我经常凌晨三四点钟拽上朋友到酒馆里喝到天明……想点子是个逆向思维的过程，有时我为了不让自己睡着，经常在晚上只洗一只脚，留一只脚不洗，逼着自己把点子想出来。

　　我认为能想出好点子的人必须是思无定式的人，好的创意很少是大学教授想出来的，他就是教广告的，也没戏。他们的思维太有定式了。

　　赵强：我曾经不止一次地听你讲过，你是个离开市场就活不下去的人，在我和你这几年的交往中，你有一点最让我佩服，那就是你有非常旺盛的精力，好象永远不知疲倦似的，你已经是 43岁的人了，为什么有这么过人的精力？

　　秦全跃：成名思想太重，没别的。二是离开这一行我干什么去呀？我就怕节假日，让我呆着我难受。“廉颇老矣，尚能饭否？”我已经 43岁了，我在冲刺，在跟时间赛跑。当一个人坐着大马扎，向别人讲述自己当年的光辉，而此时的自己早被世人淡忘了的时候，内心是一种悲哀。如果我不停下来，不断地出成绩，也许到我 70岁的时候，还会有人请我，这对一个人来说，价值是不同的。

　　销售额检验创意

　　赵强：近两年，许多策划人纷纷著书立说，比如北京的王力写了《恩波智业》，何阳写了《何阳的点子》，杭州的孔繁任写了《一个企划人的独白》，广东的王志钢写了《谋事在人》，你为什么不著书立说？

　　秦全跃：我认为出书是个人的自我选择，无可指责。有些书我看了，觉得宣传的色彩太浓了，而不是总结经验的书。表面上看是谈营销、促销的经验，但看完后觉得不过是流水帐，讲讲事而已，并没有什么可借鉴的地方。

　　我不善包装自己，而且也没有那个时间，另外一点是中国市场的变化太快，一年一个样儿，现在出书总结自己的经验为时过早。人一出书就能成名，一成名就容易忘本，一忘本就不能从基层做起。许多著书的公关人在他的书里只谈了他的成功，却回避了他的失败，或者不能客观地反映事实。这需要读者分析地看待，而不是盲目地认同作者的观点。

　　赵强：你觉得你的创意比他们的好吗？

　　秦全跃：这要看是什么创意？评价一个创意的是销售额。销售额是检验创意的一个标准，你说的再好，企业的利益没达到，也许只把你作为公关广告人的个人知名度打起来了。你拿了企业的钱，首先应该对企业负责。

　　赵强：你作策划人有年头了，你认为你作的最成功的策划是哪些？最不成功的策划是哪些？

　　秦全跃：最成功的策划应该是金王纯花粉的“敬请上帝选皇后”，它在中国首次打身份证广告，把电视上的东西搬到了纸上，它结束了企业和产品自卖自夸的局限性，开始了让消费者去讲产品的时代。这个广告一推出，“金王”销售额几十倍地递增。最不成功的广告责任不在我，河南一家葡萄酒厂与河北一家葡萄酒厂发生长城葡萄酒商标纠纷案，我向河南的这家葡萄酒厂建议改商标为“孟姜女”，中国人都知道孟姜女哭倒长城的故事吧？多好的创意！但人家领导说“不雅”。真不能理解，企业都快没活路了，还管什么雅不雅。

　　赵强：在我和你的交往中，你最不让我佩服的是：你的公司总是没有规模，前前后后、里里外外练活儿的总是你一个人，我认为，组织管理方面是你的一大弱项，你说是吗？

　　秦全跃：不仅是在组织管理上，而且是在整个企业营销公关全方位策划上我都是弱项。我这次与京海合作就是为改变自己的不足。因为自己有很多不足，所以就不能象别人那样，在合作的时候一定要下帖子才见面。一个公关部的马仔来找我，我都很高兴，我可以请他吃饭，在一起交流思想，因为我不知道会从谁身上获得有价值的信息。比如说，金王纯花粉的广告是我跟一个朋友聊天的时候，他给了我启示：“现在做广告的人有多傻，干吗不借用身份证呢？”说者无心，听者有意。他的这句话给我后来的创意提了醒。如果只凭借我个人的能力想不出那么多好的创意，我的创意许多都有别人的思想渗透和融合。

　　赵强：许多策划人，许多传媒总在乐此不疲地讲，一个好的公关创意就能救活一个企业，就能给企业带来巨大的财富，我个人认为这似乎有点漫无边际地夸大了市场策划的作用，作为一个成功的策划人，你对此持什么观点？

　　秦全跃：一个好创意绝对具备救活一个企业的因素，但正确实施是很重要的。许多企业有很多好的创意，但在实施过程中，自己没有能力完善它，又不肯花钱让别人做，结果没有把握好时机使好创意失去了价值。有些创意最初并不完善，但在实施过程中不断地调整，使企业在好的创意实施下得以迅速发展。

　　赵强：现在北京的公关广告策划公司已经有几千家，作这一行似乎僧多粥少，大家的业务量普遍不饱满，你觉得这一行的发展前景还乐观吗？秦全跃：现在做这一行很难，但前景非常乐观。企业进入市场，它需要公关广告公司的协助，我做市场是规规矩矩和企业合作的，对我来说，最大悲哀是一些企业的广告部、公关部、国有企业的老板们，他和广告公司的合作是他想吃回扣，这种事情是我最大的竞争对手，是我无法抵抗的竞争。

　　赵强：你也可以给回扣嘛。

　　秦全跃：我凭什么给他回扣？

　　赵强：因为有这种竞争。

　　秦全跃：我还帮他了呢，他还应该给我提成呢。我觉得中国广告业要好好借助一个敲门砖———好的创意。许多公关广告公司不好好造就自己的敲门砖，其实他们根本就不会做砖，而是靠其它方式敲开企业的门，这样的合作对广告公司、对企业都会带来自毁门户的恶果。不要担心企业偷了你的创意，没有你企业无法正确实施，怕什么？

　　赵强：最后谈谈《中国经营报》，它的市场定位是一张教人如何挣钱的报纸，你认为这张报纸怎么办，多登些什么内容？

　　秦全跃：让挣到钱的人讲挣钱，无非都是自吹自擂那一套，如果让没挣到钱的人去讲，那绝对是真实体会。如果你对读者讲，我是怎么没挣到钱的，我是怎么亏的，对读者可能更有帮助。我怎么差一点挣到 100万，比我怎么挣到 100万更吸引读者。应该挣 100万元，一不留神赔了 10万元，两不留神赔了 3万元，三不留神赔了 8万元。这是很有教育意义的。经营的路子太宽了，办报纸要把思路打开。

主持人的话：

　　我和秦全跃是商场上打出来的朋友。

　　那是 1992年盛夏，秦率领富豪矿泉壶的卡迪拉克车队，好似从天而降，杀奔京城。他的车队在“百龙”的大门口耀武扬威地来回转了四圈。这之前，“百龙”对“富豪”一无所知，可人家早就瞄上了“百龙”，挑战到了家门口。

　　随后，“富豪”的广告以“地毯式轰炸”的方式席卷京城各媒介，秦更是不知疲倦地在各大商场内来回穿梭。请“百龙”的销售人员吃饭，跟他们谈心，甚至高薪诱惑挖墙角。一时间，“百龙”的销售队伍被他搅乱了套。

　　我是按照“富豪”广告中的地址主动找上门去的。当我推开办公室的门时，一位中年男子主动迎上前来，跟我热情地打着招呼。我心想他一准儿把我当成客户了。“我是百龙的。”我不想打哑谜，开门见山讲明了身份。他的笑脸立刻绷紧了，上下打量着我，说话的语气也冷了许多：“你叫什么名字？”“我是赵强。”“你就是赵强？”他用眼斜视着我，充满挑衅地问：“黄鼠狼给鸡拜年，没安好心吧，你是不是来下战书的？请转告你们孙老板，我非把百龙灭了不可。”他就是秦全跃。“这人够少教养的”。我心里这么想，说话的语气依然平和：“都是同行，我是来和你交朋友的，可以坐下吗？”

　　后来我们谈得很投机，再后来，他觉得在办公室里聊没气氛，索性引我到外面的一间小酒馆里，就着“二锅头”和小葱拌豆腐大侃特侃起来。随着了解的加深，我对秦的好感越来越多了。他是一个心直口快，没有太多花花肠子的人。

　　时间飞逝，当年硝烟弥漫的矿泉壶大战早已成为过眼烟云，我和这位“ 好战分子”却成了永远的朋友。

　　 3年前，他离开了“富豪”，成立了自己的恩特公关公司，专为企业在营销策划方面传道、授业、解惑。这几年，他的战果可谓丰硕。绿叶神空气清新机、三鸣养生王、金王纯花粉、靓你口服液、JDC空调、珍极酱油等产品能有今天的市场，与秦的策划是分不开的。

　　我曾在策划人的圈子里摸爬滚打过几年，我觉得秦与许多策划人的不同之处在于，他是一个真正懂市场、会销售的策划人。他的策划对企业更实用一些。

　　因此，当《中国经营报》邀请我主持《与 100名老板对话》专栏时，我首先想到了秦。我给他打去电话，问他是否愿意接受我的访谈，他没有正面回答，而是反问我，能不能把他的话不加任何修饰地登出来。

　　秦全跃是个怪人，话说得也怪。一般的老板成名后，说话办事都会有意包装一下自己，可秦依然要说大白话，甚至粗话。我劝他，你已经是一个名人了，讲话太随便有损你的形象。他说：“我从不把自己当棵葱，我的风格就是说实话，说大白话，否则，我就不是我了。”

　　人分两类：一类是本色的，一类是经过精心包装的。我更喜欢前者，秦便属于这类人。

　　我答应了秦的要求，在下面这篇访谈文章里，我保留了秦语言的原汁原味。虽然他说的净是大白话，甚至很粗俗的话，但却不乏幽默和哲理，我希望通过这篇访谈文章，不仅能使读者领悟到秦的经营、策划理念，更能看到一个活生生的秦全跃。

　　1991年地板砖大战，1992年矿泉壶大战，1993年河北酱油大战， 1995年的花粉大战，由于有了秦全跃的参与格外引人注目。

　　秦全跃号称他的血管里流的都是市场，他是一个离开了市场就活不下去的人，他的名片上赫然印着：“为中国市场经济发展，每年都要担负起一场商战。”

老板简介：

　　秦全跃自传

　　男，43岁。思无定式，口无遮拦，老想睡觉，手头上总是堆成山的事，怕困了误事，于是晚上经常是只洗一只脚，保准儿不困，就是困了也睡不了。

　　学历不高，只初中毕业。大拨轰轰了个好学校———北京二十五中学。那是所极擅长培育社会型人才的好学校。尽管是文革当中，老师们还是痴心难改。出身工人，毕业时又沾了个好出身的光，一下子分到总后某研究所，谁知我生在福中不知福，偏要煽动几个小年轻学什么哲学，老写诗，还真发表过，老所长能十分容纳弄事儿的徐娘徐爷们，却不能对说实话的我有半点容忍，于是小鞋一穿几十年。大会点，小会批，我真不知道犯了什么法。1985年新老交替，原指望能喘口气，没想到长江后浪比前浪还厉害，无奈，下海。

　　 1987年底在安定门联社创大新建材，1990年便成了北京地板砖大王。同年，经济日报《我的经营之道》十四篇连载。此文一发，厄运既来，索性不干了。干什么呀？

　　多亏经济日报名记朱建中的点拨，没他也不会有今天的我，否则不过是一个卖地板砖的。

　　人不成名什么事都没有，一旦成名准保难以踏实，再不干出点更大的事来就平衡不了。于是瞄着机会干大事，一瞄瞄出一个“几分钱喝一瓶矿泉水”的广告词，谁料到，说得好好的，人家用了不给钱，够多磋火，正因为磋火，才找到遵化马鸿鸣，打百龙，半年以后带着卡迪拉克进京，策动了中国第一商战“矿泉壶大战”。

　　这场商战企业挣足了钱，我所得无几，仔细一想，我最值，大火了一把，挣够了名。

　　所以说大新建材商店，是我练兵的基地，朱建中就是我升华的指导员，百龙给我制造了升华的机会，富豪使我得到升华的实践。都得感谢，缺谁，我都不会有今天。

　　跟着我是年年火一把，这两年得一年火几把。

　　“评选最聪明的消费者”，让天地装饰总汇的销售额成倍地翻。

　　“绿叶神登上天安门”第一次在天安门上做广告。

　　河北酱油大战足令石家庄市民家家皆知；三鸣养生王寻找“高人”深得广告业好评。

　　金王纯花粉“敬请上帝选皇后”第一次把本属于电视广告的东西做到了纸上，至今还在家家效仿；宋氏三姐妹广告使靓你口服液销售额顿增；减肥不吃大锅饭、寻找总减不瘦，减瘦又肥的人，个个出新。您要问，我最大的特点是什么：在纷繁交杂的同类产品竞争之际，我总能找出一个能与消费者结合的点。

主持人简介：

赵强： 32岁，肖龙，北京市作家协会会员，著名营销策划人。曾任《中国经营报》记者部主任，文艺副刊部主任。《北京青年报》特稿记者。北京百龙绿色公关广告公司总经理。北京百龙绿色市场推广公司总经理。现任北京雷德斯科贸责任有限公司执行董事、副总经理。