用公益活动进行危机公关

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一．商场分析

1、环保将影响汽车销售市场。

中国拥有1200多万辆汽车，在售后的十年将会迎来一个汽车消费的高峰，但同时汽车会成为新的污染源，汽车环保问题将日益引起人们的关注；

2、节约能源将成为汽车制造业的基本要求；

3、政策因素直接影响柴油车销售；

二．市场机会

由于一些地方政府存在对柴油车的限制性政策，直接影响了大城市企事业单位购买柴油车，如不及时消除对柴油车环保水平的误解，使“限制风”蔓延，将使江铃历经数10年开发的高科技成果付之东流。但是由一个企业来说服政府改变政策难度很大，让一个企业改变社会对优质柴油车的认识更困难。所以，对优质柴油车环保性能宣传时机的选择非常重要。江铃针对不利的政策环境，以环保、节能为宣传大行动，让先进水平的柴油车走进了大城市。

1、宣传切入点。1999年国家的环保治理力度日益增大，环保、节能已成为社会普遍关注的话题，非常适合作为宣传活动的切入点。6月5日是“世界环境日”，在6月举办“环保、节油”活动可引起政府的高度重视极具新闻炒作价值，以此成为江钤整个绿色营销活动的切入点，将充分体现江铃公司的责任感。

2、新闻炒作点。11月联合国“蒙特利尔”环保会议将在北京召开，这是我国一些单位迄今承办的规模最大、级别最高的联合国第11次《蒙特利尔议定书》缔约方大会，江铃全顺车如果作为大会唯一指定用车将有助于树立全顺柴油车的环保形象。

3、政策契机。国家将要实行的燃油税有待于柴油车的使用；

据当时有关资料透露，将要施行的燃油税为：汽油每升收燃油税1.15元，柴油每升收燃油税0.96元。使用柴油在税收上优势明显；

三．主题活动

为了将产品优势转化为市场优势，将不利政策因素转化为有利政策环境，江铃围绕着全面达标的全顺柴油车，开展了一系列以“环保、节油”为主题的活动：

1、前期辅垫。“江铃杯”环保节油汽车万里行。1999年5月28日，12辆喷有“江铃汽车节油环保万里行”字样的江铃全顺汽车，从南昌出发，途径杭州、上海、南京、合肥、徐州、沧州、天津等城市，最后在世界环境日——6月5日抵达首都北京，整个活动历时九天；

2、迂回配合。“江铃杯汽车与环保”有效征文活动利用一些媒体在全国范围内进行一次系统的环保、节油以及正确认识优质柴油车的宣传活动。

3、战役主攻。联合国“蒙特利尔”环保会议活动。1999年11月28日，江铃公司在人民大会堂隆重举行了新闻发布会，江铃提供了60辆全顺国为大会服务，并向环保大会组委会捐赠4辆全顺车。宣布全顺汽车厂一次性通过ISO14000环境管理体系认证，成为国内轻型车行业首家通过该体系认证的企业。

4、宣传延伸。控制消耗臭氧层技术及产品国际展览会；

四．媒体宣传。

1、《中国汽车报》，“江铃杯”汽车节能环保有奖征文：主题是：环保与节能将回报柴油车；
2、模范人物谈节油；
3、《中国环境报》刊登江铃董事长与教授对话；
4、广告词：“出师于环保，得馈于市场”；“江铃汽车，环保先锋”。
5、中央电视台（经济频道）《商桥》栏目播出专题片；
6、宣传重点：全顺汽车作为“联合国环保大会唯一指定用车”；江铃汽车全面达到欧洲I号排放标准；全顺厂通过ISO14000环境管理体系论证；

五．效果评价

江铃汽车集团公司整个活动紧密围绕“环保、节油”主题，策划选题准确，时机把握准确，立意新颖，计划周密，费用安排恰当，气氛热烈，收到了极佳的宣传效果。整个活动持续半年时间，直接投入300余万元，这次活动效果明显。

1、这是中国汽车史上第一次由汽车生产厂家主办“环保与节油”主题的万里行活动，这表明民族汽车工业的成熟，是与国际社会汽车工业接轨的具体表现；

2、国家环保总局参与“江铃杯汽车节油环保万里行”活动，是政府对江铃汽车在环保节油领域工作的肯定，也是我国汽车环保工作中首次政府性举措，经过传媒的宣传在较大范围内确立江铃汽车环保节油的印象，对江铃汽车的销售起到良好的促销作用；

3、媒体广泛性报道。媒体一直密切关注整个活动，中央电视台“新闻联播”报道活动结束仪式，30多家中央及首都新闻单位进行了宣传，加上地方媒体，直接参与新闻宣传的超过100家，直到轰炸式宣传效应，受众面十分广泛；

4、宣传有一定深度。在《中国汽车报》上连续14期刊发“江铃杯汽车与环保”有奖征文，在专业舆论导向上有助于江铃汽车环保节能形象的塑造。整个活动以江铃的优良品质事实昭示社会，对提高全民环保意识、端正对柴油车的认识、扩大江铃车的销售起到积极的作用。

5、“江铃杯汽车节油环保万里行”车队途径9省市，当地江铃汽车销售公司利用这一有利时机，先后隆重举行规模宏大、气势磅礴的欢迎仪式和巡展活动，大大提高汽车品牌的美誉度，并扩大了销售；

6、以“蒙特利尔”环保会议在京召开为背景，重点突出全顺汽车作为此次会议唯一指定用车，全面达到欧洲I号排放标准，全顺汽车厂一次性通过ISO14000环境管理体系论证，成为轻型车行业首家通过该体系论证的企业的有力事实，证明了江铃汽车是国家的轻型汽车环保的先锋，也表明世界对江铃全顺车认同；

7、12月初，江铃公司组织皮卡和全顺车，参加在北京国际会议中心举办的“控制消耗臭氧层技术及产品国际展览会”，联合国助理秘书长、国家环保总局局长解振华、副局长祝光耀等众多中外贵宾并对江铃在环保方面取得的成就给予了高度赞扬；

8、在江铃的推动下，1999年全国媒体掀起了注重环保、关注汽车消费受阻、给予优质柴油车公正对待的报道热潮；

9、国家环保局、国家机械局、国家交通部等部委以及有关省、市政府高度重视，出面积极协调解决存在的对环保型柴油不公正待遇问题，新疆、上海等地方政府，已相继取消了限制柴油车上牌的政策，并放松了汽车消费政策，并创造条件，大力鼓励省油节能汽车进入家庭；

10、由于有了相对有利的政策环境，节能绿色环保柴油车受到消费者的喜爱，下半年，江铃汽车旺销，其中，全顺汽车比上半年翻了一番，、达到了预期目的；

11、江铃绿色营销活动的成功举办，引起了同类厂家的极大兴趣，有的积极配合江铃的政策面说服工作；有的调整宣传策略，加强环保宣传力度；有的调整产品结构，大力开发环保型车；