以柔克刚，公关致胜 

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作为世界工业发达、市场经济繁荣的美国，公共关系具有悠久的历史，近年更取得长足的进步，创造的产值遥居世界之首。企业公关的机构规模不大，办事效率却极高，对树立良好企业形象，密切企业与用户乃至社会各界公众的联系，促进产品销售，增进企业整体经济效益和社会效益，发挥着不容低估的重要作用。在美国工商企业界，开展公共关系活动，已成为一条重要的促销途径，并取得不少成功经验。

现在让我们来看看，美国厂商是如何利用公共关系开拓市场、促进销售的。

设置目标并开列项目

厂商们经常自己发问：应设置什么样的公关机构，用何种方式促进销售？这个开拓市场、争取用户的目标是通过公关解决，还是采用其他手段更为有效？要回答上述问题，就必须全面考察公司业务和市场状况，预先估计各种可供选择手段的效果，并判断采取何种公关技术最为行之有效。

一旦确立了利用公关树立企业形象、扩大商品销售的目标，重要的工作便是：将整体目标开列为若干具体项目，排好时间表，并作出开支预算。因为仅在口头上说说是容易的，什么时间、在什么地点、由何人去开展何种具体公关活动，却是另一码事。只有列出“清单”，才能避免流于空谈，或者盲目开销，以使“好钢用在刀刃上”，保证将要实施项目和计划促销活动的周密性和可行性。

与其他市场策略相融合

为了更好地促进产品销售，扩大市场占有率，公共关系活动不是孤立进行的，而是与其他市场交往因素汇为一体。美国著名公共关系专家弗莱德·桑伯鲁著文谈到，通常在下述五种情形，可考虑实行这样的融合：

商标要求真实可信。一个令人信服的事实是：几乎所有信息都将从高可信度中获得。公关活动花销甚微、针对性强，在提高广告可信度方面尤为有效。

信息本身是复杂的。公关活动不同于一则预先制作的广告，它不受严格的时空限制和编辑形式约束，从而更便于厂商表达完整的、或相对完整的商品或服务信息。

杂乱无章的销售信息已被发出。应当强调的是，公关活动与商品信息发布会、展销、广告等促销手段的结合，为厂商提供了一种理顺这种糟糕状况、度过难关的好途径。

报告人本身是发送信息的关键。训练有素、技艺超群的公关或营销人员，通过对公众或者用户所作的宣传，能使人们乐于接受，并且确信他所发布的商品功能、价格和销售服务等信息。

广告本身具有新闻价值。在市场经济高度发达的现代社会、广告已成为大众文化的组成部分，并经常融合于新闻之中，而公关活动恰好有助于这种作法，有时甚至可以实现广告或其他花费更大的促销手段不能实现的市场开拓。

委托代理与依靠内部相结合

不论是依靠内部人员的力量，还是申办公关或广告咨询，即委托代理服务，厂商的目的在于实现内外促销效果的相辅相成，以及花销上的最佳搭配，以达到公关促销活动高效性和经济性的一致。而这种综合应用的技术有赖于厂家最高决策者的谋略、富有创见性的主题及有关的信息资料。

美国工商企业追求个性，没有哪两家公司运用完全相同的公关促销策略。当企业自身缺经验，或者时间紧迫、且需较高专业公关能力时，厂商一般是到专门机构请求咨询服务，或者聘用代理人，在其他情形，则放手使用公司雇员，且在实践中予以考察和培养。

关注竞争对手并与之合作

美国公关专家和市场学家一致认为：向同行取经，并且身体力行，总会受益。聪明的厂商总是洞察别的公司如何利用公共关系促进销售。譬如怎样设置公关机构，配备人员；如何协调公关人员与市场营销人员之间的业务关系，以期共同开拓市场和扩大用户……，并巧借其成功之处。

在公关实务和其他销售业务中，大多数美国厂商情愿与同行妥协甚至合作，以求利益分享，而尽量避免引发激烈矛盾或者冲突，造成两败俱伤。对两家公司同时有利的公关时机，可能成为某种良好的转机。例如将本公司的产品或服务公诸于世，对另家相关公司的产品和服务同样会产生“曝光”作用，为拓展双方交叉、重叠的市场，聪明厂商将充分估价对合作有益的公关项目的潜力。

评价公关效果且持续努力

现代公共关系学将公关实力分为调查、策划、实施、评估四个相关步骤，并强调评估的重要性，美国企业公关专家更进一步指出：如果财力许可，应尽力设法建立所搞公关项目的效果度量，尤其是促销效果度量，即使财力有限，也不要“快了萝卜不洗泥，”省去评估环节。否则可能降低了一个不同凡响的公关项目的可信度。要作出客观准确、合乎逻辑的效果评估，必须以市场状况及公众印象的改善为尺度，而这又建立在广泛收集公众（首先是用户）反馈信息的基础之上。

开展公关活动并促销成功的美国工商企业，从大量实践活动中认识到：公共关系活动不同于一般的生产和销售工作，它的效果很难在短期呈现。美国公关专家告诫说，开展一两次公关活动而未见明显成效，譬如销售额未有显著上升，便认为公关实践对促销无效，从而弃之不用，实在是患了“近视症”。厂家应克服急功近利心理和短期行为。

公共关系促销的根本秘诀，正在于向着既定目标持续不懈的努力。公众初次听到某个消息，可能并不立即作出反应，但反复收到公关活动发出的同一商品和服务信息，对企业和产品有了信誉，便不知不觉加入到用户的行列中来。这里，需要的是“春风化雨”的耐心和高超过人的技巧。