名牌企业公关文化基本特性的研究 

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世界经济正从产品的质量、价格的竞争进入企业品牌与服务竞争的时代,经济文化一体化的特点越来越明显。文化进入产品、文化进入管理、文化进入市场、文化进入公关,这是一个普遍的现象。作为经济发展过程中的一种新型文化----公关文化,已逐步渗透到名牌产品、名牌服务、名牌企业之中。笔者结合部分名牌企业的成功实践,试对名牌企业公关文化的一些基本特性问题作一初步研究。

一、名牌企业成功的基本战略是公关文化战略

企业是市场运营的主体。无论什么样的企业,要能在市场竞争大潮中立住脚,没有一套经营战略是不行的。战略按层次分有公司战略、事业战略、部门战略;按内容来分,有投资战略、产品开发战略、人才开发战略、技术发展战略、企业创新战略、企业形象塑造战略;从经营形态分有内涵发展战略、外延发展战略、组合发展战略等等。笔者认为,作为公共关系战略,无论从层面、内容和形态来看,都有联系,只是直接与间接、显现与潜在、紧密度高低之分和表现方式不同而已。作为名牌企业,面对着社会文化导向时代的到来,从企业的思想意识、价值取向、行为方式、交际风格、经营作风、管理模式等方面,如何体现时代性、文化性、市场性、民族性和企业的个性都有不少的创造,凡成功者都注意引进公共关系与文化集于一体的公关文化。公共关系作为一种基本战略,已多方面的作用于企业形象构型之中。

其表现类型有:　

1、文化传递型。文化是人类文明与进步的产物,也是包括物质财富与精神财富在内的一大资源,涉及范围广泛,几乎包括人类活动的各个方面。作为文化的载体之一的商品,其文化品位的高低对消费者影响极大。中国一大批名牌企业的产品畅销,企业的扬名均与此有关。如红豆集团的出名,因其传递唐朝千古传颂的王维"相思"诗句而得益,产品打到国外,尤其在日本用户中颇受青睐,源于"爱的种子"内涵。孔府家酒集团的主产品"孔府家酒",通过挖掘沉淀悠久的民族文化内涵,传递中国的东方文化、儒家学说,颇能引起中外消费者的兴趣。长虹、春兰、木兰轻骑、太阳神、杏花村、王朝、扬子、小鸭--圣洁奥、东方红、绿丹兰等名牌企业的产品都与文化结下不解之缘,赢得消费者的心。

2、商标输入型。商标是企业或产品的牌号,作为无形资产属知识产权,其价值大小可以用商标价值来反映。借助商标这个载体,可在消费大众中树立企业或产品的形象,共同形成企业或产品的脸谱。有影响力的商品,不外乎有一个好名字,有一个别具一格的标色,包括文字、图案等,其中蕴藏着极丰富的文化内容。如著名的天津夏利汽车公司,在引进日本生产技术时,将原品牌译为"夏利",暗喻"华夏有利,中华胜利"之意。其商标标识,有如一轮飞驰于公路之上的轿车,像一个璀璨的艺术珍品镶嵌在夏利车上,既有动感,又给人以美的享受。太阳神集团,郑州亚细亚商场,古井贡集团公司,其商标的名称响,形象设计都与太阳相联系,又各具特色,向社会公众输入了朝气蓬勃、蒸蒸日上的形象,其听觉与视觉效果都在一叫、一看之际展现出来。

3、情感交融型。情感、文化、公关集于一体,其价值量难以估算。不仅是生产产品的企业,就是出售产品的企业亦是如此。如蓝岛的以文兴商,以商扬文的情境给人以难忘的印象。走进蓝岛大厦,你就会被精致的布局和幽雅的环境所陶醉,融生活情趣、文化修养、休闲娱乐为一体的休闲空间,其间设置的"蓝岛明珠"、"爱心世界"、"温馨之家"、"西部风情"等区域及称谓,使顾客时时处处感受到蓝岛的商业文化色彩,令人赏心悦目,流连忘返。不用说,加上蓝岛人周到的服务,其购物中心被人们喜爱,在国际国内有较高的知名度与美誉度是公关文化战略的必然反映和必然结果。

4、立体构塑型。良好的企业形象是企业文化、公关文化、管理文化、商业文化多层面作用下的产物,是一靠自我推销,二靠公众协力推销的成果。用同一个声音说话,立体性的传播,达到"自己要干好,又要让人知晓"的目标,这是企业家高明之策。TCL集团虽为合资企业,但竭力塑造独特的自我文化,成功地让"有独到的经营思路、有独创的产品系列、有独立的运营系统"的形象推到公众面前。因此,TCL中国式王牌系列大屏幕彩电受到海内外用户的钟爱。小天鹅公司,不仅靠产品打天下,还借助各种公关活动让名声传遍天下。他们在北京开展"共有一个太阳"活动,在上海举办"我爱我家"、"我爱大家"研讨活动。此外,在无锡、杭州、淮阴组织的慰问边防战士万里行活动,产生了良好的构塑形象的效果。

5、全员公关型。名牌企业造就名牌员工,名牌员工支撑名牌企业。名牌企业的文化理念、文化价值、文化素质都与名牌员工的公关意识紧密结合。在海尔集团,把公共关系意识渗透到企业的各个环节,不仅把公关作为一种手段和功能,而且更主要地把公关当作一种无限的价值。"价值就是公关,公关带来价值",公关文化理念在海尔集团深入人心。海尔全员公关文化特点反映在四种意识之中:一是对企业负责、对社会公众负责的质量意识;二是不断改进和开发、不断否定自己的创新意识;三是追求售前、售中、售后信得过服务的完美意识;四是取之于社会,还之于社会,乐于奉献社会的回报意识,使企业文化、社会文化和消费大众的情感沟通、融洽,从而创造理想的效益。

二、名牌企业公关文化的基本功能是增殖无形资产

企业资产含有形资产与无形资产两方面。凡是名牌企业,不仅靠有形资产构塑其实力形象,更是靠无形资产提高知名度,增强竞争力。无形资产是一笔巨大的财产,单是从商标价值来看,名牌企业的无形资产增值比有形资产额度大,影响力也大。1996年红塔山品牌价值为332亿元,品牌价值为销售收入的2.14倍,并且大大超过有形资产的价值。名牌企业的无形资产增殖途径很宽很广,但都离不开公关与文化这个渠道,只是表现形式和艺术不同而已。笔者认为,基本实现方式,可以归纳以下四类:1、借光扬名法。借各种名人之光、之名声提高企业的知名度,传播企业的信息与形象,古今中外都有例证。从公关文化这个角度看,借文化名人,塑企业品牌的文化形象是名牌企业的有效做法。安徽古井贡酒股份有限公司是一个家喻户晓的企业。其品牌价值为22.72亿元,品牌价值占销售额的2.99倍。其企业的知名度高,效益高,除内在产品的质量、价格、服务使消费者满意外,更重要的是靠名人做广告打天下,得力于又有名气,又有"海蛳"的"棋圣"聂卫平的功劳。凡是看过电视连续剧《三国演义》的观众,对"下棋做棋圣,喝酒古井贡"这一广告语入目入心。古井贡出名后,又买断了聂卫平的肖像权,并授予聂卫平先生为古井贡荣誉职工。这一成功事例,可以看出,文化公关的价值,公关文化的功能效应。2、赞助回报法。企业效力于社会,效力于社会公众的公益事业,是最受尊敬的。只要抓住公关的良机,又舍得投入,其收效无疑是可观的。广东健力宝集团公司,年销售收入15亿元,在国内外有较高的知名度。在中国称饮料大王,在国外称"中国魔水",敢与可口可乐争一高低。多年来,该企业与体育文化结下不解之缘,赞助活动不断。一次一次成功,将健力宝品牌的身价一次又一次抬高,大大增强跻身于国际市场的能力。

3、设计包装法。名牌企业之名,在于内涵文化的开掘,只有依靠形象设计和文化包装才能赢得社会公众的心。其中,CI策划是不可缺少的程序。1997年7月9日,青岛啤酒股份有限公司利用资产重组,集团有限公司成立之时,将企业的理念通过《经济日报》向社会发布,其中大幅照片并配以一句广告语"东部进行曲"--"千秋伟业就在这里谱写",公关文化之意溢于言表,给人以再展宏图、再攀高峰之印象。

4、评估张扬法。名牌企业的无形资产是现实的生产力,也是潜在的生产力。资产评估不仅是建立现代企业制度的需要,更是向社会公众显露身价、塑造形象的需要。近年来,资产评估,特别是商标评估,越来越受到有远见的企业家重视。评估过程也是公共关系活动的过程,是企业文化、企业价值获得承认的过程。无形资产包括的内容有多项,但最重要的是品牌价值。它是按照商标影响市场能力、商标的稳定性、商标的交易环境、商标超过地理和文化边界的能力、商标对行业发展方向的影响力、商标交流的有效性、信息沟通的顺畅性、商标拥有者的合法权利等七项内容来评价,并且通过可以量化的因素,分别估算有关品牌的市场占有能力,超值创利能力和发展潜力。一年一测定,公诸于公众,不仅是对名牌企业竞争力的一个考验,也是对其身价高低向公众一次亮相、一次张扬和一次回报。实践证明,通过企业无形资产的培植,提高名牌企业品牌的商誉价值和交易价值,是公关文化塑造企业形象深度体现和新的贡献。

三、名牌企业的基本优势在于拥有公关文化型人才

人才领先是名牌企业的优势之一。作为名牌企业的人才还有一个鲜明的特色,就是公关文化型人才担当重要的角色。这方面人才的共同点是具有强烈的公关和文化意识,主要表现在:　

一、强烈的传播企业理念意识。企业理念是企业经营方针、哲学、价值的表现,是凝聚人心的核能,是向社会的承诺。广州绿丹兰集团也是一个迅速崛起的企业,一年一个亿的速度快速增长,利税居同行业第二位,其得力于融文化与产品之中,融理念于文化之中,注重形象建设。同时公司制定的"精神、物质、贡献、奉献"和"质量、效益、计划、发展"双八字管理原则,通过多媒体、立体化向社会大众传播,产生取代认同感和扩散效应,品牌价值已达几亿元。

二、强烈的无形资产经营意识。名牌企业的无形资产是巨大的资本,是一座开挖不断的金矿。企业创造无形资产要付出艰苦的劳动和大量的资金。对内要注重产品质量,加强管理;对外要塑造优良的企业形象。宣传、推广无形资产要舍得投资,无形资产的投资收益往往得到几十倍甚至上百倍的回报。无形资产的知名度越高,辐射面越大,增值率就越高。无形资产也是文化存量资产,要盘活、要经营,需要辅以于有效的公关活动。上海恒源祥公司,就是通过管理输出无形资产取得成功的。

三、强烈的品牌意识。公关文化型人才是名牌企业的财富。公关文化型人才共同之处就是热爱品牌,维护品牌,推销品牌。无锡小天鹅股份有限公司员工,100%的上过市场,60%的管理干部到过商场,站过柜台,他们熟悉用户,情系顾客。公司上下一个共识:企业有特定的品牌形象,就是企业的无形财富,也是企业占领市场的"灵魂"。1996年12月在全世界拥有1200个成员的国际名牌俱乐部通过考评,授予小天鹅21世纪最佳贸易品牌的光荣称号。该企业品牌价值达23.38亿元,是销售收入的2.99倍。他们强烈的品牌意识,集中反映在八个方面:创立品牌,以高技术为起点;巩固品牌,靠高质量指标;维护品牌,靠高水准的服务;提高品牌,靠高市场占有率;保护品牌,靠推行末日管理;壮大品牌,靠结成的战略联盟;拓展品牌,高歌国际市场。现在"小天鹅"真正在中国和世界市场飞起来了,难得受到江总书记的高度赞评。

四、强烈的人才意识。凡是具有公关文化素质的企业管理者,都会识才、用才,培养人、关心人、保护人,充分发挥人才的聚合效应和潜在效能。在这方面,国内外成功的企业家概莫能外。海尔公司以"解决疾苦要狠心,批评错误要诚心,做思想工作要知心"来换取全体员工对企业的"铁心",并且以职工的名字命名小发明、小创造,如云燕镜子、启明焊枪、晓玲扳手等,使职工感到自我价值存在。公关文化,是公共关系所能体现的思想观念、价值观念、道德观念、行为准则和民族文化所体现的伦理、风俗、思维、人才等方面的关系总和。公关文化的价值反映在市场性、时代性和公众性方面。名牌企业的制胜之道,就在于公关文化的深度开发。这不仅是企业家的使命,也是公关界的历史重任。