行销“对话”的魅力——AT&T“小众互动”见功夫 

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在运用互动式点击广告技术成功举办了一次在线博彩活动之后，AT&T公司最近又全力赞助了由Togglethis公司联合“奇妙新闻”（News of the Weird）站点举办的“点击秀”（toggled show）互动式娱乐节目。“点击秀”是一个能在PC或者苹果电脑上玩的互动式游戏节目，它能模拟电视剧的情节和视觉效果，与互联网的互动功能有机地联系在一起，让参与者充当一个“奇妙新闻”故事的主角，操纵情节的发展。要进行这一游戏，用户只须下载由Togglethis公司开发的互动角色引擎工具，选择一个“点击秀”角色，用自己的E-mail地址在Togglethis公司的网站上注册就行了。这一活动的赞助商包括了大名鼎鼎的“迪斯尼”、“华纳兄弟”、“因特尔”、“新在线剧场”以及“AT&T”。

Togglethis公司和“奇妙新闻”网站推出“点击秀”节目，一方面是为了创造新的卖点，以增强网站的吸引力，扩大网站的品牌知名度；另一方面是为了争取广告商的赞助，开辟新的创收渠道。“`点击秀”节目推出后，两个网站的访问量果然获得了显著的提高。

而AT&T赞助这一活动的目的，则是要借助这一活动来推广其最新研制开发的一对七“同步网络电话”和“匿名聊天”的软件产品。AT&T公司绞尽脑汁，终于想出了一套绝妙的营销高招：

首先，AT&T公司为“点击秀”节目制作了一个故事角色，这一名叫“Xippy Malone”形象酷似蝙蝠的故事角色，是一位互动式的新闻记者，游戏者可以利用下载的角色引擎工具通过鼠标的操作帮助他进行新闻事件的设计和编辑工作。在你将下载的互动角色引擎以及“Xippy Malone”的软件包，在电脑上完成安装后，你电脑的桌面上就会生成二个进入游戏程序的快捷图标，其中的角色引擎就是以ATT命名的。

其次，AT&T在互动游戏进入情节之前，设计了一条长达45秒种的幽默卡通广告短剧，剧中的主角正是AT&T公司的形象代言人——一位知识渊博、和蔼可亲的自称是来自AT&T实验室的老专家，这一卡通短剧就在你电脑的桌面上演，老专家一边在电脑前聚精会神地工作，一边嘴里不停地叫忙，突然面前六台红色的电话全部叮铃铃地响了起来，老专家不知如何是好，感慨道：“有什么办法能让我同时接听这些电话呢？”此时，AT&T的一对七“同步网络电话”广告伴随着“AT&T”的女声画外音在屏幕上出现了。

第三，为了让访问者能得到更多的实惠，并制造热门话题以增加访问量，AT&T公司在赞助“点击秀”节目的同时，特别组织了一场大规模的博彩活动，博彩的奖励是高达25000美元的巨额奖金和一次海上豪华游。另外一个卡通广告短剧版本则是老专家在宣读AT&T即将举办的这场线上博彩游戏的规则，并指导访问者如何操作才能赢钱。

最后，为了有效配合此次活动的开展，AT&T公司还特别注册了两个分别以“同步网络电话”和“匿名聊天”软件名称命名的网站，包括togglethis公司以及“奇妙新闻”在内的四个网站都链接了AT&T的“点击秀”广告。同时，AT&T公司还在15个热门网站（如故事城、家庭等）上发布了它的博彩活动信息。奇怪的是，在AT&T 公司的网站主页，你却找不到有关“点击秀”和博彩活动的任何资讯，在AT&T看来，密切的相关性是媒介链接的首要原则，既然有了欲推广产品的专用网站，就大可不必分散访问者的注意力。

AT&T巧妙利用网络互动优势所策动的此次营销战略，为新产品的在线推广树立了一个成功的典范。正如AT&T互动传播公司的营销主管塔得·艾伦所说：“我们之所以策动此次互动广告战略，是因为我们相信，它比采用传统的旗帜广告手段能更有效地到达和影响消费者。正是看中了此次活动的娱乐性和互动性的特点，我们找到了一条为消费者所喜闻乐见且印象深刻的信息传播通道，从而有效引导了消费关注，短期内创造出了可观的营销业绩。”