新闻炒作对市场的影响

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从硅谷与华盛顿的对话中不难看出，技术公司的总裁们与政治家之间惺惺相惜之意。技术总裁以其自由化的观点而闻名---- 表现出对政府规范与介入的普遍鄙视。而美国参议院甚至禁止携带笔记本电脑入内，他们担心机器会产生干扰。虽然他们之间互相不理解。他们都共有一个重要特征：在这两个舞台中，成功都取决于协调一致的运动。为推出自己和产品，技术公司要在外部公共关系咨询公司和大量事件上花费巨资，以打动记者和工业分析家等具有批评家头脑的领袖。此类事件中的一个典范就是名为Comdex的大规模展示会，技术产业每年一度在拉斯维加斯举行的贸易展览会的热闹场面。

这么热闹干什么呢？心理认同。在今天的国高科技舞台上，感觉领先于现实，这比以前有过之而无不及。人们对一个公司的看法----即人们的心理认同程度----对公司未来的成功至关重要。英特尔就是一个众所周知的心理认同操作大师，它使上百万人感到最高质量的PC机必需是"Intel Inside"的机器，虽然对手的芯片在功能和性能上几乎完全一样。

对于一个企业来说，赢得心理认同就要把自己在各种媒体上大肆炒作，包括报导高科技技术的电视节目以及报道信息行业最新动态和文化的杂志。技术公司培养市场定位和产品意识的技巧有许多，包括争取Forrester研究、Yankee集团等公司的主要分析家的支持，拉拢商业和贸易媒体记者，在各种发布会和展览会上的绚丽出场和演示，宣布自己的产品为别人必须遵从的一个"标准"，以及最为常用的伎俩----声称自己为"市场领袖"，而市场甚至还没有出现。

"使你的产品区别于别人的产品甚至比创造更好的产品还重要，"硅谷市场营销专家、作家保罗。弗兰森说道。如Comdex和互联网世界这样的贸易展览会能够产生激动和新闻。随着技术产业越来越消费品化，甚至企业到企业的产品也要像消费品那样促销。弗兰森说："你必须有广泛的声誉才能向信息设备部门推销产品。"

由于新产品的开发速度之快，尤其是与互联网有关的产品，企业不可能等到做好了产品，甚至CrossWorld在发布会上只是推销了一个概念----程序组件----因为实际产品五个月之后才能推出来。

投资银行商奇普。维特尔说："心理认同在你拿出产品之前就发生了。"顾客难以区分高科技产品，因此他们就以声誉为基础作出决策。"在极早的阶段就已经开始了----在登台亮相之前的发布会和公关运动中大肆宣传。"《福布斯》杂志的埃里克。尼把技术产业比作了时装产业。"它依靠的是形象。你必须把它展示出来，揭开新时尚的面纱。"

风险投资家安。温伯拉德打了另一个比喻：技术是对分析家、客户、合伙人和投资商的引诱。"当你张罗一个公司时，引诱过程就开始了。你要保证有愿意吃狗食的狗，"她引用了一种技术产业界流行但不太友好的说法。她的公司Hummer Winblad风险合伙人公司要求欲吸引资金的潜在创业家去拜访客户向他们展示公司将做些什么。即使没有好产品，这一阶段也是对创业者与群众打交道能力的一个极好的测验。今天，一个技术创业者与其说是一个技术专家不如说更应像是一个主持人，能够在牛排投入烤炉之前就想到它将发出的咝咝声。