危机公关 ，企业该补这一课
——从“山西假酒案”透析杏花村汾酒集团危机公关之成败

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1999年1月26日，山西朔州毒酒假酒案发，27人命丧黄泉。一时间，全国震惊，继之谈山西酒色变。

从听到毒酒闹出人命的那一瞬间起，高玉文(山西汾阳杏花村汾酒集团董事长)开始了担心，他预感到了事件将对汾酒产生伤害。果不其然，在公众舆论的推波助澜下，一场查封“山西酒”的运动波及全国：福建、山东、内蒙、上海、吉林等等地方。而且，令高玉文最不愿意看见的事情也发生了：跟假酒案本无关系的十大名酒之一的汾酒受了牵连，在许多地方成了查封的对象。

每年春节至元宵十五是白酒销售高潮期，往年汾酒能销1500吨以上，今年仅400吨；二月份，汾酒公司只卖出1200吨酒，往年是3000吨，直接经济损失达800至1000万元。汾酒损失立竿见影。

看到这一切，高玉文心急如焚，他喊道：“株连酒族使不得。”

急归急，喊冤归喊冤，现在最重要的是行动。高玉文明白：他要尽快采取一切措施，尽可能将损失减少到最低。

2月6日，高玉文召开全厂扩大会议，研究对策。决定：让前来采访的记者将汾酒不是假酒的信息报道出去，紧急要求当地技术监督部门对汾酒进行“特检”。

2月7日，召开重要客户表彰座谈会，全国90多家重点销售商，140多人紧急被请至汾阳，意在稳定销售渠道。

2月23日，在汾酒倡议牵头下，山西省轻工总会、技术监督局、工商局等政府部门召集山西10大白酒厂，联合向全社会作出产品质量承诺。高玉文代表10家企业宣读承诺书。

乍一看，面对汾酒危机，高玉文该想的都想到了，该做的也都做了，该说的也都说了。

这一切的措施和行动，一定程度上均收到了很好的效果。但是，倘若从更高的期望值来要求，以及对实际效果的分析看，此次汾酒公司危机公关有不少地方做得并不到位。

山西白酒名声不佳，整个山西的形象也可谓一落千丈。此时，让地方技术监督部门“特检”，而不是国家技术监督局这样全国性的权威机构，自然很难打动正处于信任危机的消费者，包括信息发布会，邀请山西籍记者，似乎都有不到位之嫌。

正确做法是：从危机的一开始就应迅速反应，站在最高的角度、最大的范围内研究对策。

除了借记者进行宣传报道传递信息外，是否还有其他的渠道和办法。比如掏钱做广告。广告的好处是不用受制于人，又快又好，名酒、好酒、冤情……想说啥就说啥，只要不违反广告法。

据说，曾有某报记者自告奋勇为汾酒出主意：“以广告的形式发布汾酒冤情，并成立打假基金会等等措施”，可惜他被告知：“我们现在不做广告。” 其实，国际上每例成功的危机公关，从来都是广告、新闻公关多种手段多管齐下。

2月28日，《经济日报》头版报眼刊出广告：“古井贡致全国消费者的一封公开信。”远在千里之外的古井贡酒人不甘只为配角，古井人振臂高呼：白酒当立法。并倡议：以中国老八大酒厂的名义成立“中国打击假酒专项基金”，又伸出仁爱之手：向死难家属无偿捐助20万元抚恤金。

不知汾酒人见此广告后有何触动。