企业如何评价公关效果

--------------------------------------------------------------------------------
 
“许多公关活动的唯一致命弱点，就是没有使最高决策者看到这一活动的明显效果。”（美国公关学者 切斯特K 罗素）

在激烈竞争压力下的现代企业，其管理者越来越强调要对使用公关项目上不断增加的资金进行经济效果分析，他们经常要求公关代理人以可以测量结果说明公关投资的收益情况。由于目标管理概念在管理学上的发展，效果评价变得越来越重要。而对于公关人员来说，如何评估公关成效也是他们最关心的问题，因为他们需要使客户了解他们的“心血”。然而，公关活动是很难精确测量的，其效果评价很早以前就已成为公关人员面临的一大难题。

公关效果评价的基本程序

美国财富杂志曾对公关人员进行一次调查活动，竟得到了这样令人吃惊的结果：“多数企业仅仅通过几个量化指标去评价公关效果，而大多数公关人员害怕公关效果测量”。甚至有一些人认为评价公关仅仅是为了使得企业上层管理者加深对公关的理解。之所以会这样，原因在于公关人员对公关评价效果工作认识不清，而企业管理者也对如何真实有效地评价公关效果思路不清。

真实的，有价值的公关效果评价应包括以下步骤：

1， 根据公关所解决的问题确定评价目标。因为在许多企业中，效果评价成了对公关人员已做了哪些工作的回顾。这是一种“虚假的评价”，原因就在于效果评价的目标不明。

2， 从可测度的角度将目标具体化。要将效果评价的目标进行分解，使它更加具体。

3， 选择适宜的评价标准。就是将需要评价的内容转化为可测度的具体的指标，实际上仍是对上一个步骤的结果进一步具体化的过程。

4， 收集必要的资料。按照所确定的评价标准收集所需要的资料，使标准具有反映事实的实际意义。

5， 资料分析。有了所需要的各种资料，公关人员就能够得出本次公关活动效果的综合评价。

6， 效果评价结果的运用。得出评价结果后，要将这一结果向管理者报告，这应成为一项固定的制度。这样可以保证企业管理者及时掌握情况，有利于进行全面的协调。

公关效果评价的11个层次

1. 发送信息的数量

2. 信息为传播媒介所采用的数量

3. 信息理论接收者的数量

4. 注意到信息的公众数量

5. 了解信息内容的公众数量

6. 改变观点的公众数量

7. 改变态度的公众数量

8. 实施期望行为的公众数量

9. 重复期望行为的公众数量

10. 达到的目标与解决的问题

11. 社会与文化的改变

IT公关效果评估机制

1. 发送信息的数量是公关效果评价的基础性信息，这通常是在公关活动实施记录中可以精确得到的。如提供有关纸质媒体的报道版面和读者构成，电波媒体的传播时段，以及受众群的报告。

2. 了解信息接受的公众数量要比了解发送信息的数量要困难得多。但也可以通过某种专门电子仪器或电话访问来得出有关收听率，收视率，阅读率等各种数据。例如，美国丹尼尔 斯塔奇创造的著名的印刷广告阅读程度测定方法，将人的阅读理解程度分为注意，认知，熟知三个层次。

3. 在其他营销条件和营销工具（广告，市场推广等）基本不变的情况下，估算公关给企业的知名度好感度带来多大程度（百分比）的改善，对销售额和利润是否产生积极的促进作用。

4. “发生期望行为的公众数量――行为改变”，这是公关效果评价更高层次的一个指标。即是对公关活动对公众行为产生的影响进行量化指标的方法。

5. “达到的公关目标与公关解决的问题”，可以说是对公关活动效果的最后总结。但必须看到公关活动的效果一般具有复杂性和滞后性，即是它必须与广告，销售推广等市场行为协同作用，才能发挥最大的效用。而且公关往往与企业中长期的发展目标相联系，而不可能立杆见影，以避免企业对公关代理有不切实际的期望。