决胜在终端

从前，有个有钱人，他生来愚蠢，又不愿意读书学习，却自以为是，骄傲得很，常常干出一些让人哭笑不得的事来。有一次，他到另一个有钱人家里去做客，见到人家的府第是一座三层楼的楼房，高大威风，又宽敞壮丽，看上去很是阔气不说，站在三层楼上，还能看见远方美丽的景致，真是妙极了。他心里不禁十分羡慕，想到：要是我也有一幢这样的三层楼房，那该多好啊！我也可以站在我的三层楼上，喝茶观景，要多惬意就有多惬意！要盖楼房，钱自然是不愁的。他回到家里，马上叫人请来泥瓦匠，吩咐道：“给我建一座三层楼房， 越快越好！”于是泥瓦匠立刻开始动工，打地基、和泥、垒砖头，开始修建楼房的第一层。有钱人天天跑到工地上去看，头几天地基打好了。又过了几天，垒了几层砖。再过几天，砖垒高了一点。有钱人想楼房都快想疯了，而今过了这么些天，他的楼房还没影子，实在等得不耐烦了，就跑去问泥瓦匠：“你们这是建造的什么房子啊，怎么一点也不像我要的楼房呢？”泥瓦匠答道：“不是照您的吩咐在建楼房吗？这就是第一层了。”有钱人又问：“这么说，你们还要修第二层啰？”泥瓦匠奇怪地回答：“当然了，有什么问题吗？”有钱人暴跳如雷，勃然变色道：“蠢东西，我看中的是第三层，叫你们修的也是第三层，第一层、第二层我都有，还修它作什么？”这个有钱人真是可气又可笑，没有第一、第二层楼房，哪里来第三层呢？做事情要踏踏实实，打好基础，否则我们的理想就好像这个有钱人的空中楼阁一样，永远是虚幻的东西。

　　点评

　　没有第一层，哪来第二层，第三层？对于营销竞争来说，决胜在终端，整个营销体系的落脚点也在终端，如果终端没做好，营销的目标是无法实现的。许多企业在销售运作方式上存在着种种弊病：如一些企业把产品交给经销商之后，认为销售工作已经结束，然后等待经销商把产品一级一级分销下去，其结果是产品停滞在经销商的仓库内，不能到达终端店与消费者见面。还有些企业认为产品进入零售店的工作与自己无关。产品摆放在零售店的什么位置、如何展示、陈列、POP广告如何张贴等与自己无关，甚至对产品如何售出企业也漠不关心。更多的企业更关注广告的拉动作用，忽视铺货率与终端促销，结果是产品广告在电视上天天与消费者见面，消费者在终端市场上却难觅踪影。终端到达的途径是通路，选择多样化、不同的通路可以抵达不同的终端。在避免通路间冲突的同时，更重要的是要确保通路成员的利益，设定合理的通路利润是产品抵达终端的保证。销售渠道决定着消费者能否顺利购买到产品。渠道不畅，产品在终端铺货率不高，那么广告做得再好也是徒劳的。成功的企业都十分注重铺货率与终端促销的完美结合。对一个新市场的终端店进行完地毯式铺货之后，能够有规律、高效率的回访，并且对终端店的销售情况做过统计分析之后，可以选择确定出哪些是近一段时间攻克的重点。