10亿广告突遭腰斩

国家主管机构联手查处，涉嫌违规一律停播

　　铺天盖地轰得人头皮发麻的盖中盖电视广告不见了！这是“巩便阿姨”风波刚过，哈尔滨制药六厂遭遇的又一桩最大的麻烦。
　　北京一家电视台一位知情人士私下对记者说，对才大气粗的“哈药六”原计划在该台全年投放8000万元的广告最近忽然接到国家有关部门的通知，电视台方面不得不把才播出一半的盖中盖广告给撤了下来。
　　虽然政府部门对此一概拒绝下面回答，但是经多方打听，记者还是初步了解，包括国家药监局、国家工商总局在内的相关职能部门已联手组成调查组，对“涉嫌违规”的盖中盖广告展开调查，调查期间，从地方卫星台到央视，所有“盖中盖”广告一律停播 。
　　盖中盖广告全国总代理海润广告公司的有关人士证实了这一消息的确切性，说“现在各台正在办理广告退款手续。”
　　据了解，“哈六药”投放广告的方式是先与各地电视台谈好一个总体价格，譬如一年是1000万，但在黄金时间还是“垃圾时段”播出哈六药不作限定的新策略，而且据称“基本预付半年以上广告款”。
　　“哈六药”今年拟在全国--主要是电视台扔下总值10亿元的“广告炸弹”，上月中旬哈药集团（60064）公布的上半年业绩公千中也披露，当期营业费用高达12.89亿元，较上年同期的2.68亿元大幅增长381.1%，其主要原因据说是由于“开拓市场而导致广告费、运费、展销洽谈会议费增加所致。”仅在央视一家，“哈六药”便以3250万元揽下了该台3月-12月19：00报时广告板。到如今时间过半任务也过半之际却突遭“腰斩”。
　　记者发搞时又获悉一个未对外公布的消息。据知情人士透露有关部门已就此事件对哈药六厂盖中盖广告给予“口头告诫”。
　　事情发生后，“哈六药”的老汪厂长拒绝了所有媒体的采访拥有上百个门店的广州采芝林药业配货中心的有关人士告诉记者，自广告停播的这些天来，盖中盖每天的要货量已“减少了许多”。
　　据了解，在采芝林销售保健品这一块，盖中盖本来就排在苏州的“善存”之后，和北京的巨能钙为争夺次席斗得难解难分，因而采芝林药业连锁店副经理麦景文指出，广告的停播，必然会给盖中盖的销售带来极为不利的影响。

“名人大轰炸”惹烦消费者

广告系教授指点盖中盖：名气不等于品牌

　　北京广播学院广告系教授路盛章认为，从广告营销上看，“盖中盖”一天7到8次的广告投放率绝对是过度。“将产品的知名度盲目等同于产品的信赖度，等同于品牌的美誉度，这是‘盖中盖’广告的致命伤。”
　　而作为拥有多个品牌的生产商哈尔滨制药六厂，其一系列广告在制作方面问题也一大堆。首先，广告只对“盖中盖”这一单一的品牌集中火力，而对其它的品牌没有合理地进行分别投放，‘哈六药‘的整体企业形象并没有树立起来。
　　其次，“盖中盖”的几个名人广告内容也显得单一乏味，都是千篇一律地说“用了好”“真不错”，并没有将其产品深层次的特征展现出来。“盖中盖”究竟要树立什么品牌形象？企业应该认真研究。目前，“哈六药”所树立的其实只是一种“财大气粗”的形象，而不是关心百姓健康、服务社会的形象。企业形象是一项系统工程，它需要以持之以恒的耐心去建设。
　　从受众心理角度分析，路盛章认为幽默风趣或意味深长的广告语是对消费者干扰的一种补偿，消费者通常乐于接受。但从“盖中盖”系列广告内容来看，并没有把握住“对人的关爱”这样人性化的主题。相反，内容单一，过度投放的广告造成了对受众无休止的骚扰，让受众产生了逆反心理。“花钱来惹烦消费者，这是‘盖中盖’最愚蠢的一招！”

一句“能治病”触犯广告法

　　“盖中盖”广告掀起的一场风波，中国保健食品协会秦会长指出是“能治病”这句话惹来了“杀身之祸”。
　　秦会长认为，“盖中盖”并不属保健食品，准确来说只是“特种食品”。按照国家有关规定，健字号的食品不是药品，在广告上不能宣传疗效，只能宣传产品其功能，如降血糖、降血压、补钙等。而“盖中盖”作为特种食品，连功能都不能谈，只能讲讲其营养成分。但事实上“盖中盖”在广告上使用了“能治病”这样的字眼，这就出问题了。
　　新任中国广告协会副秘书长的武高汉认为“盖中盖”在央视广告上栽下大跟斗，从广告管理和消费维权方面都是一个特殊案例。 对于“盖中盖”这种颇受争议的“名人广告系列”策略，武高汉指出其中对消费者有误导成分。他认为名人在广告上现身说法，用“我爸爸”、“我妈妈”、“我儿子”用了如何如何这种第一人称的提法，应该是亲身的经历，而这经历又应该是真实的。如果这些名人在广告上的独白纯粹只是一种广告台词，那么他们的身份就不应标榜为“某某名星”、“某某名人”、而应称之为“广告演员”。由于广告可以看作一种明示担保，因此对于夸大的、与事实不符的广告，按照《消费者权益保护法》的有关规定，消费者有权索要双倍赔偿。而广告主、广告公司、广告演员都有可能要承担连带责任。武高汉警告那些想借名人广告一举成名的企业勿以身拭法。
　　武高汉指出，拍广告原意是为了让宣传扩大化，通过增加销售量推动生产规模扩大，最终降低生成本。如果投放广告的同时，能令商品价格下降，这是成功的广告。但目前有相当部分厂家对消费者实施狂轰滥炸的广告强迫性策略，过度的投放反令广告费用离奇上涨，最终导致商品价格虚高。武高汉认为这些广告不但浪费社会资源，而且从营销策略角度看也是失败的。

“出身”不好埋祸根

“特种食品”形如怪胎，卫生部有意斩草除根

　　对“盖中盖”特种食品的身份，不少人可能觉得有点好奇--这和保健食品有何不同？中国保健品协会技术部的庄主任解释两者有明显区别。特种食品的批号为“食特准字”，按规定只需经过当地省一级卫生部门审批。检测项目先从卫生方面着手，确认产品不含菌和重金属，然后再检测产品的含量。而保健食品则要经过省和国家卫生部两级审批，检测项目包括功能测试、人体测试和动物测试。由于审批程序的复杂性，取得保健食品批文的费用往往高达20万元至30万元，而特种食品的相关费用就低得多。
　　保健食品的最终审批权在卫生部，而一些针对特定人群的强化食品或营养食品是可以向当地的省级卫生部门申报为特殊食品的，像补钙产品、补锌产品、补铁产品、强化饼干或一些加了可药食的中药材的产品等，一般来说，能提供相应的方法检测其含量和证明确有此功能，产品有明确的标识，而且服用量在每日膳推荐量的1/3-2/3之间，就可以成为特殊食品了。应该说特殊食品确实难有一个严格的定义。
　　特种食品的存在一直受到业界多方质疑。有观点认为以前药字号保健品是保健品与药品的中间产物，而特种仪器又介于保健品与食品之间。其实这两种中间产物都定位不清晰，显得不伦不类。据一位权威人士透露，由于大部分省市的卫生部门都自行审批了相当数量的特种食品，令整个市场出现了一些混乱，卫生部原准备今年3月份对全国的特种食品来个一刀切，全部取消，介后来由于卫生部工作安排的问题，暂缓执行。据称卫生部将借“盖中盖”风波为契机，全面禁止省级再批特种食品。

“补钙”戏还能唱多久

专家认为奶产业比补钙品更具市场前景

　　减肥热潮尚未消退，补钙宣传又到了白热化。“人是铁，钙是钢”，|“吃了就长高”、“特殊吸收方式、高溶解、高效吸收”、甚至“全民缺钙、全民补钙等等口号不一而足。人们不禁要问，中国人究竟怎么啦 ，是否不分男女老幼都缺钙，人人都需要补钙？
　　的确，随着全球老龄人口的日益增多，骨质疏松患者也日益增加，据初步统计，国内目前骨量减少和骨质疏松患者达八九千万，防止骨质疏松已成为当前迫切需要解决的问题。
　　就总体而言，国民钙摄入量确实偏低。中国营养学会公布的每天钙摄入推荐量为800毫克，青少年及孕妇钙摄入推荐量为1200--1500毫克，但目前国民每天钙摄入量为400毫克左右。从这一角度看，补钙产品的市场空间的确很大。
　　但这并不意味着人人都缺钙。中消协不久前发布的今年第九号消费警示就明确指出，牧区人群以及豆制品摄入量较高地区人群的钙摄入充足，蛋奶摄入较多的城市人群及沿海食用鱼类较多的人群钙摄入量也比较充足，而内地部分地区尤其是北方农村以米面菜为主食的人群钙摄入量偏低。
　　中国营养学会荣誉理事、营养学教授何志谦博士指出，现在市场上形形色色宣称有补钙作用的药品也好、保健食品也好、特种食品也好，本质上都是一种游离的无机钙，人体对这种钙的吸收率一般不可能超过40%。他认为老百姓要补钙，易吸收、价格低廉的牛奶是最佳选择。
　　中国预防医学科学营养与食品卫生研究所荫士安研究员也认为牛奶是钙和磷的最佳来源，不仅含钙量高，而且利用度好。这个作用是其他任何食品和药品所无法比拟的。
　　其实，国内目前的牛奶产量并不低，对相当多的城市消费者来说，也不是消费不起，问题就在于多数人没有养成日常进食牛奶或奶制品的习惯，特别在汉族居民中尤为突出。从这个角度讲，奶产业才是一个更值得关注的更具市场前景的产业。