辉煌（1989—1995）
　　由于人参的抗疲劳功能，20世纪80年代人参类补品应运而生，人们开始在商店、在药店，第一次接触到一种叫“保健品”的东西。当时的保健品只有补药的概念，而且凡是保健品厂生产的具有辅助治疗作用的产品都被笼统地称为保健品，没有保健药品和保健食品之分。当时的保健品说明书大都这样写着：“本品是保健品，可起辅助治疗作用，但必须在医生的指导下使用。”
　　“准”字号药品尽管可以进医院这个销售渠道，但申请批文的周期却非常长，而不具备药品资格保健品，申请一年就可以拿到手。后来发展到“健”字号食品只需三个月就能拿到批文，因为申报时根本无需做药理实验。而且很多时候，企业为了早点进入市场，一般都会在申请“健”食字的同时，还会再申请“健”药字。
　　在1996年前，对药品包括“健”字号药品的广告要求都是很严格的，但对“健”字食品却相对宽松。因此当1991年太阳神广告铺天盖地而来的时候，的确打响了保健品营销市场的第一枪。由于成功导入CI，使得太阳神在当时占据了80%的市场份额。
　　20世纪90年代初，保健品发展速度之快令人吃惊。当时，正值改革开放进行了10年，人民生活水平日渐提高，经济状况改善促使人们开始注重起生活质量，养生与保健便蔚然成风。而流传几千年的药食品同源的中国传统饮食养生文化，无形中便给保健品生产派发一张市场通行无阻的“护身符”。保健品生产商经销商不失时机，万舟竞渡，齐齐搭上这艘快速驶往“金银岛”的航船——儿童有增高长胖的营养液，青壮年有强身健体的“男宝”，“女宝”；老年人有延年益寿的“护宝液”。那时，走亲戚拎的是保健品，请客送礼用的是保健品，看病人买的还是保健品。保健品成了灵丹妙药，万用万灵。
　　那是一个创造奇迹的时代，无数单个的奇迹构成了时代的大奇迹。短短几年间，中国风起云涌一批民企英雄。1989年，怀汉新创建太阳神集团，并以生物健口服液与太阳神猴头茹口服液两大拳头产品锻打了迄今为止最高的市场占有率。从1989至1993年间，太阳神的产值由4300万元升到13个亿。
　　1990年，姜伟的飞龙集团以飞燕减肥茶起家，后来因开发延生护宝液而走红市场，短短三年便坐拥亿万资产。而1991年，“巨人”的成立把史玉柱推进了一个比风光的年代，从此成了国人瞩目的“巨人”。之后，他开发的“脑黄金”更是将保健品市场推上了巅峰。
　　仅1993年到1995年，全国保健品生产企业增加了30倍，年销售额增加了12倍，成为全国发展最快的一个行业。据统计，当时保健品生产企业达3000多家，2.8万个品种，年销售额达300多亿。也就在当时，三株集团、红桃K集团、太太药业集团等相继应用而生。
　　然而，可悲的是，在那个狂热的年代里，没有冷静没有清醒，只有扩张与占领市场的欲望在日益膨胀。当时，整个保健品市场唯马首是瞻的几家龙头企业，更是疯狂地展开了销售与广告大战。
　　1991年娃哈哈儿童营养口服液闯进了“自然饮”、“太阳神”两大巨头把守的南国羊城。当时娃哈哈以“喝了娃哈哈，吃饭就是香”为卖点，请来了专家现场说教，效果相当到位，据说消费者都是成捆成地买回家。
　　据行内人回忆，保健品市场准入的门槛相当低，利润却大得超乎想象，可以是几倍甚至于二十几倍，2元成本的产品，大可以卖到场30元。因而，到1995年，保健品市场几乎成了中国最庞大的市场。
　　生产设备的投资可以很少，审批手续可以很松，而利润却可以如此的大，使这个行业被一致认定遍地黄金。一时间，保健品市场鱼龙混杂，危机开始孕育。“危机的爆发，可能是鳖精捣的乱。” 一位资深的业界人士说。1993—1994年的龟鳖大战，不仅没把保健品市场的蛋糕做起来，央视的龟鳖地下工场“探秘”，更是将一口大锅一只鳖就熬成保健品的“秘方”公诸于世，无论厂家还是消费者，信心一下子就给“鳖精”击溃了。
　　崩溃（1995—1998）
　　20世纪90年代初期，市场的迅猛发展已超出了企业的控制，巨大的市场需求造就了大批跟风的企业。在1994年太阳神达到巅峰时，整个保健品市场已出现了混乱的苗头，三株“常德事件”，再给保健品行业以最致命的打击。
　　在“常德事件”之前，卫生部曾对212种口服液进行抽查，发现不合格率达70%。上海技术监督局也曾对市场上92种营养液进行抽查，结果发现合格率仅为9.78%，生产这92种产品的企业，每年有60多亿元的不合格产品流入市场。
　　任何一个行业，一旦缺乏法律的规范和约束将是相当可悲的。当时，“健”字号由药政部门批，食字号却由卫生的防疫部门审核，而几乎每一家保健品生产企业生产的保健品当中，既有“健”字号，又有“食”字号。两号之别，本来已经够乱了，偏偏商业部门又揽走了一块“健”字号产品合格证的批准发放权。一个“食”字号的保健品，按照食品卫生法的标准衡量，它可能是合格的；若按药政部门的标准看，它的药效含量是否合格就可能大有问题。于是，“保健品”陡然成了“没主的孤魂”。
　　1995年下半年，保健品业者终于自食苦果，全国范围内出现了大规模的生产滑坡，众多民营企业首当其冲，相继发生财务危机。单广东省销售额即锐减100多亿，有600多家企业相继倒闭。大潮涌动，泥沙俱下。许多曾叱咤一时的大企业也自身难保，保健品市场一片万马齐喑。
　　与此同时，人们期盼已久的<食品卫生法>、<保健（功能）食品通用标准>和<保健食品管理办法>终于相继出台。1996年6月1日起实施的<保健食品管理办法>规定，保健食品必须具有特定保健功能，适宜于特定人群使用，具有调节机体功能。另外，必须经卫生部审批，才能使用保健食品标志，以保健食品的名义进行生产销售。该办法的实施将使生产货真价实的保健食品企业获得更大的发展空间，也将减少消费者购买保健食品的肓目性。
　　反省（1997—1999）
　　企业经营出现失误，企业首脑自然难辞其咎。轰轰烈烈名扬一时的时代英雄们纷纷抛出了他们的“检讨书”。先是姜伟的<总裁的二十大失误>,然后是怀汉新的十点反思，还有吴炳新的“刮骨疗毒”，即使是史玉柱，也多次在受传媒采访时进行了自我剖析。
　　企业家们在检讨，学者们也在思考……在中国，还没有一个市场像保健品市场一样，大浪滔天般地席卷而来，又风卷残云般地黯然离去。如此短命的市场，其致命伤到底在哪里呢？让我们追随各位企业与学者的思路，看看旧保健品时代我们做错了什么!
　　自毁长城
　　对于任何一个行业内部的企业来说，维护行业的整体信誉非常重要，没有自律精神，无异于短期内自毁“长城”。但是保健品行业的不规范竞争，给行业市场的整体信誉形成了周期性的严重打击，使保健品行业陷于重灾之中。——怀汉新
　　消弭保健品的信誉危机，是保健品市场重振雄风的关键。对于保健品来说，只要当某种商品出了问题，消费者拒绝的不是这种商品，而是整个市场。质量是商品的立足之本，也是消费者信心的根源。三株的教训可谓刻骨铭心，仅仅是一场官司，还是一场打赢了的官司，足令其一蹶不振！
　　打广告=创品牌
　　任何一个产品，在市场上永恒的生命在于整体的广告策划，它赋予产品不同时期不同的生命力。 没有全面的广告策划，就等于宣布该产品在这一时期死亡。 ——姜伟《总裁的二十大失误》
　　许多创业者总错误地认为做品牌就是做广告，做市场也是投广告，由是对做广告进入一种痴迷的疯狂状态，不单投入了过量的资金，而且在广告中不能正确地为自己的商品定位。不是没有明确的消费利益承诺，就是没有相应的产品支持。过于夸耀的广告带来的只是负面的口碑，最终加速了产品的衰亡。
　　轻视专注
　　一个企业要有个性不一定要多元化，美国企业大多在专业领域内扩张，专注才能赢来更大的成功。 ——史玉柱
　　史玉柱是搞多元化失败的一个最悲壮的例子，连他自已也多次痛心疾首地说：“多元化搞不好就害死人！”。
　　多元化并不是不好，其误区是当企业的主营业务还不够成熟时，就急功近利的进入自己还不熟悉的领域“撒网捕鱼”，结果只能空手而回。
　　企业家的人格缺陷
　　人想做到不失误那是理想主义。 ——吴柄新
　　许多著名企业家的坠马落鞍，固然与企业激励机制运作不畅有关，但其自身也存在着方方面面的缺陷，比如官本位、领袖欲和妄想癖。
　　许多企业家一出名就挂职某某政协委员，许多企业家的“霸气”都是有意无意地从模仿领袖中学来的。有些大公司把子公司设计成“八大军区”，把干部调整说成是“八大军区调动”；有的把营销功势搞成“三大战役”；还有的人久居深宫，故作神秘。巨人集团刚挣向千万就要建亚洲第一高楼；而三株，则把他们的广告拍得像当年“打土豪，分田地”和今天的“计划生育是国策”一样，刷到每一个村庄。
　　产权致命伤
　　民营经济缺乏明确的产权根据，其经营权与产权之间没有必然的逻辑对应关系，这是一种致命障碍。 ——刘伟
　　保健品的行当里的民营企业，或多或少都在内部经营机制上摔了跟斗，不是在家族式管理，就是在资本经营，要不就是在人才机制上，但最致命的还是在规范化管理上。管理的“顽疾”倘若日积月累地沉淀下来，终有一天，时机来临时便产生爆炸性的打击。
　　曙光（2000—未来）
　　大浪淘沙，留下来的往往便是金子。值得庆幸的是，在九十年代中期这场保健品行业惊心动魄的“地震”中，并非所有的保健品生产企业都全军覆没。尽管不少社会舆论对保健品行业失业失去了耐性，丧失了信心，但在保健品市场人仰马翻的年代中，同样生产保健品的红桃K却始终屹立不倒。红桃K集团之所以置身动荡的市场风云还能健康成长，其主因离不开它成功的资本运营。同一时候，朱保国统领的深圳太太集团，也以令人信服的产品质量和打动人心的营销策划迅速崛起，并保持了7年增长势头，成为风云变幻的保健品市场上的一棵“常青树”；蓝先德指挥的昂立1号大开城门，杀出上海，收复“三株”的失地。
　　归结一点，保健品的兴旺有其根本的时代动力。近200年来，医学界发生了重大的革命，由治疗医学，进步到预防医学，又进步到保健医学时代。这种进步导致了保健观念的普及和保健品市场的繁荣，任何单个企业的成功和失败都无法扭转这一大趋势。
　　当然，中国保健品行业目前还面临着很多困难，如整个行业的信誉危机没有解除、企业规模小，没有形成行业巨头，政府部门管理欠缺整体规范，保健品功能发展不平衡等等，但是，作为一个朝阳产业，保健品行业一定会走过自己的春秋战国时代，进入一个发展的坦途。
　　当前，随着国家药品监督管理局的《关于开展中药保健药品整顿工作的通知》的开展，“健”字号保健品走向备受关注。而其实，“药”字号保健品已经没多少选择的余地，要么按《新药审批办法》报批新药，要么“自降身份”转为保健食品销售。然而许多企业都不愿选择前者，因为批程序非常繁复，而且处方药不允许宣传。但他们又不仅甘心“委身”于后者，毕竟，保健食品的功能太少，定位的转移会让他们失去以前的市场。
　　对此，许多业内人士却认为：从发展的角度看，保健食品其实有更广阔的市场空间，何况保健食品的功能的扩大势所必然。广东省保健食品协会会长吴碧华在接受传媒采访时指出，保健食品行业来日方长，不少特殊人群亟需的保健功能至今没有企业涉足，把质量搞上去，开发与国际接轨的高品质保健食品，提高保健食品的高科技含量，我们的保健品行业一定会拨云见天日。
　　《总裁的20大失误》口号与广告
　　　1、决策的浪漫化；
　　　2、决策的模糊性；
　　　3、决策的急躁化；
　　　4、没有一个长远的人才战略；
　　　5、人才机制没有市场化；
　　　6、单一的人才结构；
　　　7、人才选拔不畅；
　　　8、企业发展缺乏远见；
　　　9、企业创新不力；
　　　10、企业理念无连贯性；
　　　11、管理规章不实不细；
　　　12、对国家经济政策反应迟缓；
　　　13、忽视现代化管理；
　　　14、利益机制不均衡；
　　　15、资金撒胡椒面；
　　　16、市场开拓的同一模式；
　　　17、虚订的市场份额；
　　　18、没有全面策划；
　　　19、地毯式轰炸的无效广告；
　　　20、国际贸易的理想化。

　　　巨人要成为中国的IBM，东方的“巨人” ——巨人集团

　　　把三株做成“日不落生物制品的王国”，确立“大保健大医药”的产业格局——三株集团

　　　做今日之事，创今日辉煌——今日集团

　　　只有逗号，没有句号——红桃K集团

　　　当太阳升起的时候，我们的爱天长地久——太阳神口服液广告词

　　　让一亿人先聪明起来！——巨人脑黄金广告

　　常德事件始末
　　1996年6月，湖南常德市陈伯顺购买了10瓶三株口服液，服用后引起高蛋白过敏反应，两个月后导致死亡。第二年，其子陈然之状告三株药业，要求其赔偿经济损失和精神损失共300万元。1998年3月31日，湖南常德中级人民法院一审判决，责成三株药业集团向死者属赔偿29.8万元，并没收三株非法收入1000万元。
　　一审过后，几十家传媒对事件进行了广泛报道，许多新闻媒介更进一步对三株和管理机制进行了深入剖析与探讨，一时间闹得沸沸扬扬，一些小道消息不胫而走，谣言四处纷飞。全国的经销商与消费者听到风声后，纷纷退货索赔，三株口服液及其系列产品的销售迅速陷入瘫痪状态，生产口服液的工厂全面停产。
　　三株后来提出上诉，由湖南省高级人民法院作出终审判决。1999年3月25日，持续了一年的官司终于以三株胜诉告终。但是，“常德事件”却给三株造成了无法弥补的巨大损失，成了三株集团永不痊愈的创口。
　　保健品市场十年备忘录
　　1、1989年，太阳神创业。生物健口服液与太阳神猴头茹口服液成为拳头产品。

　　2、1990年，飞龙集团以飞燕减肥茶与延生护宝液起家并走红。

　　3、1991年，史玉柱注册“巨人”公司。

　　4、1992年，深圳太太集团成立。

　　5、1993年，马俊仁的“中华鳖精”带动保健品市场的热潮。
　　　 史玉柱建立康元保健品公司，脑黄金横空出世。
　　　 姜伟凭借飞龙成为亿万富翁。
　　　 太阳神以创造13个亿的销售纪录进入鼎盛期。
　　　 红桃K集团的成立。
　　6、1994年，保健品市场处于全盛时期。全国保健企业有3000多家，保健品种有近3万种。红桃K的卟啉铁工艺，被国家科委列为1994年的火炬计划项目。
　　7、1995年，史玉柱推出12种保健新产品，生产总值超过1个亿。
　　　 9月25日，“昂立一号”被按假药作了处分。 益生堂三蛇胆胶囊被指混淆了食品与药品的广告用语，罚款6万元。
　　　 下半年，卫生部对212种口服液进行抽查，宣布不合格率为70%。保健品市场从峰顶滑入谷底。
　　8、1996年，巨人的“巨不肥”出产后大幅攀升，但史玉柱仍无法力挽狂澜，下半年巨人宣布财务崩溃。
　　　 姜伟发表《总裁的20大失误》。
　　　 太阳神销量急剧下滑。
　　　 6月1日，全国实施《保健食品管理办法》
　　9、1997年5月1日，国家技术监督局实施《保健(功能)食品通用标准》。许多民营企业销声匿迹。
　　10、1998年3月31日，常德事件发生，让名噪一时的三株口服液从此一蹶不振。
　　11、1999年，常德事件中三株胜诉，但已无力回天。
　　　　同年4月，久违了的太阳神突然推出“风景减肥胶囊”，掀起一股“减肥风暴”；
　　　　姜伟也重出江湖，推出“伟哥开泰胶囊”；
　　　　神秘的“脑白金”更是引起了人们无数猜测。