简单技术实现创业神话

                                                           张忠   靳菁  

无论是“时势造英雄”，还是“英雄造时势”，这两种说法用在天津一品科技的创业者杜国楹身上好象都能说得过去。

杜国楹到底能不能算个“英雄”，我们姑且不论，但他至少是个“人物”。

  卖书包也能挣这么多钱？

杜国楹当过一年中学教师，然后“下海”，短短两年的时间就把“背背佳”产品做到年销售额近 3 亿元，品牌家喻户晓。他白手起家的创业经历和 26 岁的“小小年纪”，往往会让同龄人涌起创业的冲动。

一品科技 1997 年刚成立时，注册资金只有 50 万元，杜国楹手中实际能够支配的款项不过 70 万。但是，他们在《中央电视台》播出广告，一播就是一分钟，而且是滚动重复播出，很难想像当时他们的钱如何分配？

杜国楹说，他们从没有贷款，也没有借款。

现在这 3 亿元的销售额意味着什么呢？杜国楹说，他们有超过 10% 的利润。

村国楹和他的企业目前正处于良好的发展势头之中，他们由矫姿保健产品拓展到传统的学生书包产品后，在两个市场上都占据着举足轻重的位置。一品科技在对书包进行简单的技术改进之后，成为这个市场最高档的、并且也是最畅销的产品之一，这种现象令诸多人士大为稀奇：卖书包也能挣这么多钱？

很难想像天津一品科技实际上只是一个“壳”企业，它没有自己的生产厂房，没有真正属于自己的销售网络，只有一种管理机构，整个公司处于一种虚拟经营状态。 1998 年，当电视屏幕上出现“背背佳”的“青春美少女”组合时，一品科技只是一个 20 多人的企业，即使到现在，杜国楹说他们也不过只有 100 人左右。

这种情况很容易让人想起“耐克”。美国耐克公司的历史也不长，他们最突出的经营模式就是委托生产，曾经有人将耐用克公司评为“除 IT 业外增长最为迅速的公司”。反观我们的一品科技，或许他们也是近一两年来国内增长最为迅速的公司之一。

  在电台的直播间“上班”

“背背佳”与“英姿带”的官司让人了解到杜国楹原来曾是“英姿带”在天津的销售代理。杜国楹显然在经商上颇有天赋，他 1994 年“下海”， 1995 年才知道什么是“网点”，但是他对市场很敏感，他很快就知道什么时候切入一个市场是最合适的。长虹的倪润峰曾说过这样一句话：当一个产业的前景趋向明朗的时候，应该就是介入的最好时机。

杜国楹从不否认自己是一个“跟进者”，也正是因为经销“英姿带”而看到了这个市场的前景，他带着自己的品牌进入了这个矫姿带市场。他很欣赏步步高段永平的一句话：跟进有什么不好？

刚毕业时，杜国楹还十分喜爱教师这个职业，但是干了一年之后，他觉得“空间太小”，于是“出门受罪”。 1994 年 7 月，他辞职来到郑州启望明目镜公司，从站柜台、送货开始干起。

1995 年 2 月 17 日，杜国楹出任公司驻津办事处经理。刚去天津时，所谓驻津办事处也就是他一人，他租了一间月租金 130 元的小平房、买了一张天津市地图、一辆 50 元钱的二手自行车。紧接着，举目无亲的杜国楹每天不知疲倦地背着地图在风里雨里穿梭。他用了三个月的时间就跑遍了天津市、区、县的各大商场、药店，销售网点由最早的 3 个发展到 100 多个。

但是，一番辛苦之后，当时的营业额却只是从初期的每月 5000 元增长到 10000 多元。

有一天杜国楹铺完网点后骑车回家，路上，自行车突然坏了。回到住处，看着破车，瞅瞅破屋，突然想大哭——我这是何苦呢？

白手起家的创业者大多都避免不了要经历这么一段痛苦的心路历程。这使我们想起人们对美国硅谷创业神话的描述：在众多的辉煌故事的背后，这里其实也是创业者的坟场。

好在杜国楹最后终于没有成为幸运女神的弃儿。在 20 世纪末的这几年，中国涌现出许多靠“技术”起家的“知识英雄”，但是，杜国楹成为年轻一代靠“营销”起家的新样板。

杜国楹躺在破屋里，屋里堆积的货很久没有拿出去晒了，散发出一种霉味。他苦思冥想：网点都建了，货都铺到了，为什么东西就是卖不掉？

后来他决定拿广告来试一试。

1995 年 7 月的一个周末，杜国楹说服老板花 1000 块钱在天津经济广播电台做了半个小时的直播节目，这是公司的第一笔广告投入，杜国楹心情复杂地等待着结果。

周六早上一睁眼，杜国楹又差点哭出来——外面下着瓢泼大雨，“完了，泡汤了，这样的天气谁来买？”但是，没想到 9 点钟左右时，杜国楹的呼机就开始嘀嘀作响——百货大楼请他赶紧供货。杜国楹从床上蹦了下来。他说：“那天早上，整个百货大楼都没有几个顾客，而我们的柜台前却排起了一个四五十人的长队。” 销路打开了。

那一段时间，杜国楹几乎只去两种地方，一是去送货，然后就进电台各个节目的直播间，一进去几乎就不出来了，平均每周做广告直播节目 30 次，每次 30 分钟，平均每天 5 次以上。当然那时的电台直播节目也便宜，每次只需 1000 元左右，而且效果奇好。

杜国楹的辛苦没有白费，到 1995 年底，天津地区的销售额已经达到每月 100 多万元，并且这样的火爆场面一直持续到 1997 年春节。杜国楹由此也成为郑州那家公司的“劳动模范”，各地的派出人员均到天津向杜国楹取经。

这时的杜国楹也由当时的小小打工仔成长为一个颇有头脑的经理人，他开始考虑市场做大后公司的产品和策略应当跟着做哪些转变？公司在赚了钱以后还该干什么？他向老板提出了建议，但是，老板没有采纳，于是，杜国楹又开始不满足了，他说：“我觉得我还应该有更大的发展空间。”

  虚拟经营启动了一个新的品牌

1997 年春节以后，杜国楹来到天津的一家外企，为很多种品牌的保健品做代理，这其中便包括了后来与“背背佳”打上法庭的“英姿带”。

据杜国楹介绍，在他代销期间，英姿带在天津百货大楼最高日销量曾达到过 600 条，在其它商场也火爆一时。

同年 4 月，天津大学物理系教授袁兵自己买了一条“英姿带”回去研究，经改进设计后，拿着自己设计的技术方案找杜国楹，陈述了他的产品与英姿带相比的几大好处。这个草图得到杜国楹的认可，他当即花 5000 块钱买下袁教授的技术，并于当月向国家专利局申请专利号。这个产品就是现在妇孺皆知的“背背佳”。

在此之后，“英姿带”便开始告“背背佳”专利侵权，要求赔偿 1400 万元，此案目前暂无结果，是非曲直我们也不在此评价。

一品科技成立以后，杜国楹改变了他以前习惯于在电台做广告的方式，转而青睐电视台，他认为人们已经知道矫姿带这种产品了，在电台炒作纯粹只是叫卖。

于是，他花了不到 10 万元请《我爱我家》里的“小大人”关凌为他做了第一个电视广告。紧接着，他又到电视台订下了一个月的电视广告播出合同，首付 20 万元，再后来，他又委托生产 1000 条“背背佳”矫姿带。

杜国楹说：当时我们困难有两个，一是资金状况极差；二是短时间内不可能靠自己在全国铺开市场，所以，只能选择虚拟经营。

他虚拟经营的第一步骤就是先在天津做出一个“样板市场”。广告播出一个月后，天津的市场如他所料已经 完全启动了。有了第一批回款，他便继续在电视台订广告，在生产工厂订货，但资金却都是先压在自己手里暂缓付出。

天津市场启动以后，他请全国的经销商来天津站柜台，亲自感受一下天津这个“样板市场”的火爆气氛，在激发出经销商们的信心之后，他开始出卖经销权，平均每家收取 20 万元左右，就这样当时一共收取了 200 万元。钱在杜国楹的手里玩得很活。

杜国楹说：现在企业销售额的 30% 都拿去做了广告，但由于我一签就是一年，许多时候广告费都打折。许多人以为我的广告费一定花了两亿以上，但实际上我只花了 5000 万。

“背背佳”的火爆很快引燃了“英姿带”的怒火，老百姓在电视上就能感受到双方“恶斗”的情形。

“快乐背背佳”与“英姿挺拔，全家福”分别是“背背佳”、“英姿带”的广告语，

  一个渲染“快乐”一个强调“幸福”；一个主打学生、定位单一，一突出家庭，全面拆求。

上海师范大学人文学院文化传播系教授金定海说：如果让我来执行这两个广告，我会感到“英姿挺拔，全家福”的概念视觉化难度较高，画面较难把握，它更适合平面路线；相对而言，“快乐背背佳”就容易多了，歌、舞、滑板，都有“快乐”场合，画面富有动感。

盛世长城广告公司上海分公司创意部文案束非先生则认为，“背背佳”的定位很明确，是做给小朋友看的，广告中的那首歌对青少年很有吸引力，“背背佳”好就好在这首歌，离开了它产品就失去了灵魂和卖点。

矫姿带到底是一个什么样的产品呢？以前人们常讲一个笑话：罗锅吗？把他绑到树上去。得，一松绑，还是罗锅。

矫姿带充其量只能具有提示的作用和一定的强制矫姿，但是对成人几乎没有什么作用。从这一点上来说，“背背佳”选择“青春美少女”的组合不仅给人以一种耳目一新的感觉，而且还是极其适用于它的目标人群的。

从另一方面来说，无论是“青春美少女”动感的形象，还是后来他们状告培训自己的“老师的官司，其实也都使“背背佳”受益匪浅。当时美少女们的主打歌“ HAPPY   BABY ”曾连续数月高居全国流行歌曲排行榜首，其青春气息及向上，前卫的形象令人过目难忘。

   “耐克”也曾经得益于效仿

“背背佳”的成功很显然得益于它的新的经营模式、市场进入的时机和它的效仿能力。而对于“英姿带”来说，他们可能并没有充分地认识到这是一个极易进入的行业，对于别人的侵入也没有保持足够的警惕，以至于“痛失街亭”。

本世纪 30 年代，“阿迪达斯”曾是跑鞋市场的领跑者，因为田坛巨星欧文斯穿着阿迪达斯的运动鞋而使他们名声大震。

直到七十年代中期，“耐克”才介入这一市场，“耐克”成功的原因有三条：一是整个七十年代，美国人崇尚步行，这给跑鞋以很大的空间；二是“耐克”成功地以“阿迪达斯”的制品为模型进行仿造，技术革新并不是决定意义的；三是“耐克”成功地采用了委托生产的方式。

“耐克”不仅仿效“阿迪达斯”的产品，实际上，他们在市场策略上也有抄袭之嫌，这些策略包括：集中力量开发更好的跑鞋；发明出印在全部产品上的、可被立刻辨认出来的明显标志；利用著名运动员和重大体育比赛展示产品的使用情况等等。

仅仅两年的时间，“耐克”产品的市场分额就拿到了 50% 。

了解了“阿迪达斯”和“耐克”之争，我们再回过头来看“背背佳”和“英姿带”，发现两者竟然有诸多相似之处。

对于“跟进者”来说，即使它初始阶段源于效仿，但是，产品的技术革新仍是十分重要，否则就不会保持持久的竞争力，由于壁垒不高，当再有新的竞争者涌入时，企业很可能昙花一现。

“耐克”绝不是一个简简单单的效仿者。“背背佳”呢？