| 危机管理实例剖析:垃圾箱里抓“窜货” |
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| http://www.xinxin100.com 更新时间：2005-7-6 17:54:14 |
窜货是个让人头痛的问题，让人头痛的关键就是如何找到窜货的证据，让“捣鬼”的家伙口服心服。
刘强是S公司的销售经理，他经验丰富，主管着公司所在的省城市场。S公司是一家中等规模的饮料生产企业，为了做好本地的样板市场，针对省城的市场制定了一个极有竞争力的产品价格。同时，为了保护其它区域的经销商，公司坚决不容许跨地区销售，并在不同区域产品外包装和纸箱上都有特殊的标记。
由于产品价格竞争有力，加上刘强操作得当，产品上市不久，销量节节攀高。省城经销商的销量从一个月1000箱货，飞涨到一个月10000箱还供不应求。周边城市的销量也逐步提高，经销商笑了，厂家也笑了。
突生变故
但好景不长，几乎是突然之间，省城周边城市的商超及小店，货卖不动了，销售陷入了停顿。大量的货积压在了当地经销商的库房，经销商反映：消费者认为产品不错，但是贵了，不愿购买。
H市受到的冲击最严重，销售基本已经停顿。刘强决定亲自去看看。H市距离省会60公里，人口50万，大卖场也有三个，商超和小店铺铺货也初具规模，但销量连100箱都不到，简直让人难以置信！经销商已经非常没有信心，经销商告诉他，产品不错，他也按照公司的销售计划，进行产品的分销，销售网络也基本搭建完毕，可是货却卖不动。大家都说他价格高，本地有的地方零售价比他给二批的价格还低，很多老客户意见很大，他不想流失多年来合作的老伙伴，准备放弃该产品的操作。刘强安慰经销商一番，决定留下来弄个明白。
其实，刘强在省城已经看出了问题发生的所在：一定是“窜货”了！按照市场饱和度，省城经销商的要货量已经超出了市场容量，一定是省城向这些地方窜货了！但是，刘强很清楚，省城的经销商是个“老江湖”，又是公司目前的“大户”，必须有证据才有说话的权利。但是证据在哪呢？
第一次交锋
两天过去了，从大卖场到小店铺都没发现任何窜货的痕迹，刘强愁苦不堪。他找了一家饭店，独自喝起闷酒来了，半斤白酒下肚，他已开始摇摇晃晃。在收银台买单时，刘强抬眼一看，酒醒了一大半——公司的产品摆在收银员背后的格子上，而“省城专供”和那特别的三角形标记格外刺眼。刘强对老板说：“这一箱我买了，开张票。”
“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫！”刘强心想，“我有H市饭店的发票，有货，这下你无话可说了吧。”
带着胜利的喜悦，刘强公司都没回直奔省城经销商那里。省城的经销商确实是久经沙场。他不紧不慢地看着刘强带来的证据，笑呵呵地说：“刘经理请坐，喝茶喝茶。我做生意几十年，最讲一个‘理’字，以理服人嘛！你们的业绩可有我一大半的功劳啊。一张发票一箱货哪能说我窜货，别人从省城带几箱货回去卖，难道你不给?哈哈，可不能乱扣帽子，打棍子啊。”刘强一言没发，返身又回到H市去了……
意外启发
回到H市以后，刘强逐个在酒店、大小饭店、排档“扫描”，忙了整整几天，才收集到十几箱零散的产品，困惑又一次缠绕着这位营销经理，他真的不知道下一步该怎么办了。疲惫不堪的他躺在酒店的床铺上，苦苦地思考着……
房间里，电视正播着新闻：“H市警方重拳出击，一举打掉一个近年来本市最大的入室盗窃团伙。为首的犯罪分子交待，他们每次较成功的入室盗窃和踩点有很大关系。罪犯交待，他们事先对住宅区的生活垃圾进行观察，看看住宅区里的消费品垃圾是不是高档的，如好烟盒、好酒的酒瓶及其它高档补品等等，就此判断出这个住宅区居民经济状况，选择下手……”这条新闻使刘强心里忽然一动，一拍脑袋，“对呀！我也可以这样啊！”这一晚，多少天来没好好休息的他美美的睡上了一觉。
“垃圾调查法”
从第二天开始，一位衣冠楚楚的人，天天游荡在H市各个垃圾箱、废品收购站。这个人就是刘强，一个星期来，他收集到了大量有着三角形标记的瓶子和“省城专供”的纸箱，把他在酒店附近租的一个大大的房间差不多堆满了。一名营销经理快活的当起“拾荒者”。
眼看这次任务就要圆满完成，刘强再一次来到一个高档小区的垃圾箱边，正准备捡几个公司产品的瓶子时，背后突然一声“别动！”没等他反应过来，双手就被反剪起来，刘强被带到了保安室。
“你是干什么的，看你很久了，天天在这转!”保安严厉地问道。
“我不是捡垃圾的。”刘强答道。
“不是你为啥在翻垃圾箱？老实招来!!”
“是这样的……”没等刘强说完，在场的保安笑了。当大家得知刘强是S饮料的经理时，其中一位说道：“S饮料不错！我们经常喝，你们公司服务不错，经常开车来送货，每星期六都来，真辛苦啊!就是我们这里老板很黑，卖得太贵。我们才不买它的呢，我们都知道星期六买厂子里的！”又是一个意外的收获！刘强高兴得跳起来。
守株待“货”
刘强拨动了老总的电话，老总松了口气，并告诉他：“一定要在星期六等到窜货的车，最好‘人赃俱获’！”
星期六终于到了，刘强终于等来了那支“窜货车队”。车刚停稳，刘强上前就拍着刚下车的省城经销商的肩膀：“嘿，老板，辛苦啊！”
经销商愣了愣，不过这位老江湖很快又镇定自若了：“哦，刘经理啊，呵呵，我带几个人来看看市场，巧啊，巧啊，呵呵！”
“那你带几辆车来干啥啊?”省城的老江湖有点不自在了，刘强笑咪咪地说：“我带你去看一样好东西。”当经销商和刘强一起来到酒店旁的那间大房子里，面对堆得满满当当的纸箱和瓶子，这位老江湖再也没话可说了……
反思与建议
窜货根本原因是厂家和经销商的目的不一样。具体来说，厂家需要通过营销来提高产品的市场占有，使企业长期的利润最大化；但经销商则追求高额利润和短期效益，不会考虑厂家的目的所在。
那么，如何解决这个问题呢?笔者有几点建议：
1、约定。签订合同时，强调“禁止跨地区销售”条件。
2、严防。市场监察或业务人员经常巡查，对窜货行为严惩不贷。
3、洗脑。教给经销商全新的营销知识，培训其销售队伍，使其看到和厂家一同成长所带来的长期利益和财富。
4、控制。对产品的包装“某某地区销售”打码或编号(如：销广州粤A，销深圳粤B)。即便窜货，也好查出来源。
5、考核。改进销售、促销政策。奖励经销商不只看进货量，把它分解成：销量、市场占有量、价格控制、销售增长幅度是不是窜货等这样的综合指标，通过考核鉴定，调配促销力度，把窜货的可能降到最低。
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